20171012-安信证券-传媒行业深度分析_受益于运营商力推_IPTV市场有望持续增长_27页_2mb

传媒行业深度分析报告总结

核心内容

本报告聚焦2017年IPTV行业的发展情况，分析其市场结构、增长逻辑及竞争格局，指出东方明珠作为IPTV内容服务许可持证机构，有望受益于IPTV的持续增长。报告指出IPTV市场正处于从基础服务向增值服务转型的关键阶段，市场规模预计超过千亿，用户增长空间巨大。

主要观点

• IPTV发展历程：IPTV经历了试验发展、正式发展及快速发展三个阶段，2015年起在“三网融合”政策推动下，用户规模快速增长。
• 政策推动：国家层面政策大力支持IPTV发展，但地方层面各方利益分配不明确，阻碍了其高速发展。
• 用户增长：2015年起IPTV用户数快速增长，预计未来2-3年用户规模仍将持续增长，增长空间约1-2亿。
• 市场规模：IPTV核心市场空间约1648亿元，年ARPU值约689元，其中基础服务市场约717亿元，增值服务市场约930.7亿元。
• 竞争格局：在基础服务市场，IPTV与DVB同质化竞争；在增值服务市场，IPTV面临OTT及在线视频的激烈竞争，但其用户质量优势显著。
• 东方明珠：东方明珠作为IPTV内容服务许可持证机构，拥有全国唯一的IPTV中央集成播控总平台运营权，预计受益于IPTV增长，短期业绩弹性显著，长期有望构建“娱乐+”生态闭环。

关键信息

行业表现

• IPTV用户规模增长显著，2017年上半年突破1亿户。
• 市场规模增速与用户规模增速基本匹配，预计未来2-3年用户规模增长红利仍将持续。
• 增值服务市场空间巨大，但付费生态尚未成熟，付费率及ARPPU值提升仍需观察。

用户增长

• 2015年起IPTV用户规模高速增长，预计2017年用户数达1.13亿户。
• 电信系通过宽带捆绑销售等方式大力推广IPTV，转化率逐年提升。
• 中国移动积极申请IPTV运营牌照，若成功将带来庞大潜在用户。

市场结构

• IPTV市场分为基础服务市场和增值服务市场，基础服务市场为存量市场，增值服务市场为增量市场。
• 基础服务市场年ARPU值约10元，增值服务市场年ARPU值约389元。

竞争分析

• 在基础服务市场，IPTV与DVB同质化竞争，IPTV具有相对优势。
• 在增值服务市场，IPTV面临OTT及在线视频的挑战，但用户质量优势明显。
• 电信系与广电系在IPTV发展过程中存在利益博弈，影响市场格局。

东方明珠

• 东方明珠系两家全国IPTV内容服务许可持证机构之一，旗下联营企业负责全国IPTV中央集成播控总平台运营。
• 2017年上半年，东方明珠IPTV用户规模预计增长，带来业绩弹性。
• 长期来看，东方明珠有望以IPTV用户为核心阵地，构建线上线下“娱乐+”闭环生态。

风险提示

• 竞争加剧的风险
• 各利益相关者利益无法平衡的风险
• IPTV业务推广不及预期的风险

图表目录

• 图1：IPTV历史发展流程图
• 图2：2015年、2016年各省IPTV用户数量
• 图3：有线电视产业链
• 图4：IPTV产业链
• 图5：2013-2017上半年IPTV总用户数及同比增长
• 图6：2014-2017E IPTV月ARPU值
• 图7：电信系宽带用户增速放缓
• 图8：宽带绑定IPTV变相降低收费
• 图9：20M以上宽带用户占比逐年提升
• 图10：中国电信IPTV转化率逐年提升
• 图11：IPTV核心市场结构
• 图12：彩电产量及同比增速
• 图13：有线电视用户数及同比
• 图14：IPTV基础服务市场规模测算
• 图15：增值服务市场规模及占比
• 图16：付费生态养成前付费比率下降
• 图17：有线电视、IPTV、OTT收视份额变化
• 图18：IPTV与DVB及OTT竞争市场
• 图19：有线电视双向改造转化效率低
• 图20：OTT用户规模及灰色用户估算
• 图21：2014-2016年精品剧网站售卖价格
• 图22：东方明珠IPTV用户规模预测
• 图23：东方明珠IPTV营收及毛利预测

表格目录

• 表1：2016年各省IPTV详细数据
• 表2：历年IPTV政策梳理
• 表3：百视通包月/包年服务及互动点播资费数据
• 表4：不同开通率及ARPPU值条件下增值服务市场空间及对应年ARPU值
• 表5：IPTV、OTT、DVB对比
• 表6：上海电信IPTV收费标准
• 表7：东方有线（上海）有线互动电视收费标准