2019版阿里妈妈第三方营销服务生态报告_64页_11mb

阿里妈妈第三方营销服务生态报告（2019版）总结

核心内容

本报告探讨了消费者运营服务供给侧改革的实践，重点分析了消费者行为的变化趋势、营销发展的新方向以及阿里妈妈在推动电商营销生态体系升级方面的探索与实践。阿里妈妈作为全球三大广告营销平台之一，致力于构建全球最高效的营销平台，通过孵化和培育专业营销服务商，提升品牌商家的数字化营销能力，实现品效协同。

主要观点

• 消费者特征变化：消费无线化、年轻化、下沉化，消费者更注重个性化、品质化和理性化，消费决策更加多元化和精准化。
• 营销趋势演变：营销呈现多维化、全程数字化、运作专业化和生态化发展，从单一渠道向全域营销转变，从传统推广向内容营销升级。
• 阿里妈妈生态战略：通过Uni ID体系实现全域消费者运营，构建了以“人”为核心、以数据为能源的营销体系，覆盖个人屏、家庭屏、公众屏，形成跨媒体、强数据、多元化的营销生态。
• AMP服务商新价值：提供包括直通车托管、钻展托管、内容营销、技术定制、整合营销等七大类服务，帮助品牌商家实现从消费者运营到品效协同的转型。

关键信息

消费趋势

• 无线化与年轻化：线上消费增长迅速，移动消费成为主流，年轻群体成为消费主力。
• 消费潜力下沉：三四线城市及农村消费潜力巨大，成为消费升级的新蓝海。
• 消费结构变化：从“量”增长向“质”提升转变，服务型、非必需型消费增加，绿色消费趋势明显。
• 兴趣与社群驱动：消费者通过兴趣群体获取信息，形成购买决策，兴趣群体推荐成为重要影响因素。
• 名人效应显著：网红、明星推荐对消费者购买行为产生影响，网红店复购率高于一般店铺。

营销发展趋势

• 展现多维化：线上线下融合，跨媒体、跨场景的多维展现，提升消费者体验。
• 全程数字化：基于数据+算法的决策，实现消费者行为链路的可识别、可追踪、可反馈。
• 运作专业化：营销工作细分化、专业化，品牌商家需要借助第三方服务商提升营销效率。
• 生态化整合：通过跨媒体、全渠道、全数据的整合，构建全域营销闭环。

阿里妈妈生态体系

• 全域营销战略：通过Uni ID体系和品牌数据银行，实现消费者画像、人群运营和品效协同。
• 核心产品与工具：包括直通车、钻展、达摩盘、Uni Desk、品牌数据银行等，实现广告投放、数据分析和消费者运营一体化。
• APEX营销模型：通过Analyze（分析）、Plan（规划）、Engage（互动）、Expand（拓展）四个步骤，系统性提升品牌营销能力。

AMP服务商实践案例

类别一：直通车托管

• 案例背景：某女装类目旗舰店，因老产品销量下降，与青岛聚品合作进行新品推广。
• 解决方案：通过人群标签精准投放，优化关键词出价策略，提升点击率和ROI。
• 应用效果：直通车点击率提升至10%，CPC降至0.39元，ROI提升至4，店铺销售额增长显著。

类别二：钻展托管

• 案例背景：天猫国际希望通过钻展提升品牌曝光和转化率。
• 解决方案：利用AI模型挖掘竞品人群和品牌核心用户，实现精准投放。
• 应用效果：ROI提升至24.51，销量增长200万，CTR提升44%。

类别三：智能创意技术

• 案例背景：欧莱雅在双11期间面临同品类竞争激烈的问题。
• 解决方案：通过程序化创意技术，生成多样化的创意内容，实现精准触达。
• 应用效果：CTR提升44.0%，ROI提升22.8%，销量增长200万。

类别四：整合营销

• 案例背景：汉堡王希望通过超品日活动提升品牌影响力和销量。
• 解决方案：结合线上线下互动，打造“量嘴定制汉堡”活动，实现内容共创和多渠道触达。
• 应用效果：超品日当天访客增长27200倍，销售额相当于日常2个月总和，新买家占比达94.5%。

类别五：数据营销

• 案例背景：JACK JONES希望通过数据工厂精准挖掘新客，提升拉新效果。
• 解决方案：利用数据工厂算法，通过老客作为种子人群，精准筛选新客。
• 应用效果：新客转化率显著提升，拉新效果优化。

总结

阿里妈妈通过构建全域营销生态体系，推动营销从传统的流量运营向消费者运营转型。借助强大的数据资产和技术能力，阿里妈妈赋能品牌商家实现精准营销、内容营销和品效协同。AMP服务商在这一过程中扮演了关键角色，通过专业化服务帮助品牌提升运营效率和营销效果。随着消费趋势的不断变化，阿里妈妈与AMP服务商共同推动营销工作的高质量发展，实现品牌与消费者的深度互动与价值共创。