20170319-兴业证券-兴消费新视野系列之二_目光聚焦化妆品渠道_30页_3mb

化妆品渠道发展与企业战略布局分析

核心内容

本文主要分析了中国化妆品行业的发展趋势，强调了渠道商在行业中的重要性，并以青岛金王为例，展示了其通过渠道布局和外延式并购，打造化妆品全产业链的战略路径。同时，文章还介绍了海外化妆品企业如雅诗兰黛和Sephora在渠道建设方面的成功经验，以及国内品牌如百雀羚和丽人丽妆在电商和线下渠道的发展情况。

主要观点

• 中国化妆品市场潜力巨大：市场规模已超3000亿元，年复合增长率高达9.1%，远高于全球平均水平。预计2019年市场规模将达4906亿元。
• 行业竞争激烈，渠道商地位提升：行业集中度低，护肤品市场龙头市占率仅5%。外资品牌统治力下滑，内资品牌市占率上升，渠道商成为竞争中的关键力量。
• 渠道商在品牌发展中的作用显著：线上电商和线下专营店等新兴渠道迅速发展，推动了本土品牌的崛起。雅诗兰黛和Sephora等企业通过渠道优化提升了品牌影响力和市场份额。
• 青岛金王构建全产业链布局：通过收购杭州悠可、上海月沣、广州栋方和广州韩亚等企业，金王实现了从渠道商到研发生产、品牌运营的全方位布局，增强了市场竞争力。
• 品牌与渠道协同发展：品牌商通过与渠道商合作，提升市场渗透率和消费者体验，从而增强品牌影响力和销售业绩。

关键信息

市场规模与增长

• 中国化妆品市场规模为全球第二大，2015年达3156亿元，预计2019年将达4906亿元。
• 人均化妆品消费额远低于美、日、韩，发展空间巨大。
• 电商渠道增速迅猛，2010年占比2.6%，2015年达18.1%，预计2018年接近2011年的10倍。

渠道商崛起

• 雅诗兰黛：全球第二大化妆品集团，占据高端市场25%份额，与渠道商合作，提升毛利率和净利率。
• Sephora：全球最大高端化妆品渠道商，全球门店达1726家，2016年营收119.7亿欧元，五年复合增速达13.2%。
• 百雀羚：借助电商渠道实现品牌复兴，连续两年“双11”销售额第一，2015年销售额达108亿元。
• 丽人丽妆：国内第二大线上渠道商，合作品牌超过60家，2015年营收达12.2亿元，近三年营收增速超60%。

青岛金王的渠道与产业链布局

• 线上布局：收购杭州悠可，成为国内领先的化妆品电商代运营公司，2016年营收达17.3亿元。
• 线下布局：收购上海月沣，与屈臣氏、万宁等渠道合作，2015年底运营超过700个直营终端。
• 研发与生产布局：收购广州栋方和广州韩亚，增强研发能力，实现从OEM到OBM的升级。
• 签约Tonymoly：与韩国第三大化妆品集团签约，拓展海外市场，增强品牌影响力。

投资建议

• 青岛金王拥有完整的渠道铺设，2016-2018年摊薄后EPS分别为0.44/1.21/1.01，PE分别为64/23.3/27.9。
• 维持增持建议，预计未来将有更多品牌与金王合作，借助其渠道优势提升业绩。

风险提示

• 化妆品替代型产品出台可能影响市场。
• 中国消费增速放缓，对行业增长构成压力。
• 渠道依赖度高，若渠道商关系处理不当，可能影响品牌发展。
• 缺乏自主研发能力，品牌撤离风险较高。