20170319-兴业证券-兴消费新视野系列之二：目光聚焦化妆品渠道_31页_2mb

独家收集：化妆品渠道发展趋势分析

核心内容

本报告分析了中国化妆品行业的竞争格局和渠道发展趋势，指出渠道商在行业中的重要性日益增加。随着线上渠道的迅速发展和消费者需求的变化，化妆品企业越来越重视渠道布局，以提升市场占有率和品牌影响力。报告还对青岛金王等企业进行了详细分析，指出其通过外延式并购和渠道整合，成功布局了化妆品全产业链。

主要观点

• 中国化妆品市场潜力巨大：市场规模持续增长，2015年已达3156亿元，预计2019年将突破4906亿元。行业年复合增长率高达9.1%，远高于全球平均水平。
• 渠道商话语权提升：随着电商和专营店等新兴渠道的发展，渠道商在化妆品行业中地位显著提升。内资品牌通过线上渠道快速崛起，品牌忠诚度下降，促使企业更重视渠道布局。
• 外资品牌逐渐被内资品牌取代：2015年，内资品牌市占率已超过50%，而外资品牌市场份额逐年下滑，部分品牌甚至退出中国市场。
• 海外经验值得借鉴：雅诗兰黛和Sephora等企业通过渠道建设，实现了市场份额和利润的双重增长，显示出渠道在化妆品行业的重要性。
• 青岛金王全渠道布局：通过收购杭州悠可、上海月沣、广州栋方和广州韩亚，青岛金王构建了完整的化妆品产业链，包括研发、生产和渠道运营，并与韩国第三大化妆品集团Tonymoly签约，进一步增强其市场竞争力。

关键信息

1. 我国化妆品行业竞争激烈，预期渠道商话语权增加

• 市场规模与增速：中国化妆品市场为全球第二大，2015年零售总额达2049亿元，年增长率保持在12%以上。
• 新兴渠道发展迅速：电商和专营店等新兴渠道快速发展，2010年电商渠道占比2.6%，2015年达18.1%。
• 内资品牌优势：内资品牌更善于开发专营店渠道，供货折扣比外资品牌高20%，并更早进入电商渠道，从而快速提升市场份额。

2. 从海外来看，渠道和渠道商对化妆品企业越来越重要

• 雅诗兰黛的渠道战略：雅诗兰黛通过多渠道布局，包括百货店、专业连锁店和电商渠道，实现全球高端化妆品市场份额25%。其与渠道商合作，提升了毛利率和净利率。
• Sephora的全球扩张：Sephora是全球最大的高端化妆品渠道商，拥有1,726家门店，全球营收持续增长。通过体验式销售和线上平台，Sephora吸引了众多高端品牌入驻，增强了品牌影响力。

3. 我国研发型和渠道型企业现状

• 百雀羚的复兴：通过电商渠道的布局，百雀羚实现连续两年“双11”销售额第一，成功复兴并成为国内知名品牌。2015年全年销售额达108亿元。
• 毛戈平的高端彩妆布局：毛戈平通过百货渠道和专业培训，成功进入高端彩妆市场，但在电商和研发方面仍面临挑战。
• 丽人丽妆的线上渠道优势：丽人丽妆是国内第二大线上渠道商，合作品牌超过60家，线上销售占比达92%以上，但其依赖天猫平台，存在一定的风险。

4. 青岛金王：从渠道入手，布局化妆品全产业链

• 线上布局：收购杭州悠可，切入化妆品电商领域，成为线上渠道龙头。
• 线下布局：收购上海月沣，扩展线下渠道运营，打通屈臣氏、万宁等渠道。
• 研发与品牌整合：通过收购广州栋方和广州韩亚，布局研发端，整合品牌资源，打造核心竞争力。
• 签约Tonymoly：与韩国第三大化妆品集团Tonymoly签约，成为其中国市场全渠道总代理，进一步巩固其在化妆品行业的地位。

投资建议

• 青岛金王：公司拥有完整的渠道布局，通过外延式并购整合研发、生产与渠道资源，形成化妆品全产业链。预期2016-18年摊薄后EPS分别为0.44/1.21/1.01，PE分别为64/23.3/27.9，维持增持建议。
• 风险提示：化妆品替代型产品出台、中国消费增速下滑等政策和市场风险可能影响行业增长。

总结

中国化妆品行业正处于快速发展阶段，渠道商的地位日益重要。内资品牌通过电商和专营店等新兴渠道快速崛起，而青岛金王通过外延式并购，成功构建了化妆品全产业链，成为行业的重要参与者。报告指出，未来随着渠道建设的进一步完善，化妆品企业将更加注重渠道布局，以提升市场竞争力和品牌影响力。