2019年11月化妆品电商行业数据跟踪报告：国际大牌排名上升，新锐品牌不断突围-20191226-长城证券-25页_1mb

2019年11月化妆品电商数据跟踪报告总结

核心内容

2019年11月，中国化妆品电商市场呈现出整体增长态势，护肤类和彩妆类GMV分别同比增长65.38%和47.87%。国际品牌在市场份额中占据优势，同时新锐国产品牌如完美日记也在积极突围。

主要观点

1. 行业角度

• 护肤类行业规模：11月阿里系护肤类GMV达330.29亿元，同比增长65.38%，主要由量价齐升带动。护肤类GMV前三品类为面部护理套装、面部精华、面膜，合计占比超50%。
• 彩妆类行业规模：11月阿里系彩妆类GMV达103.91亿元，同比增长47.87%。彩妆类GMV前三品类为唇膏口红、粉底液膏、美容工具，合计占比达39.47%。
• 品牌排名变化：护肤类GMV前十中，国际品牌占据7席，国产品牌3席；彩妆类GMV前十中，国际品牌占据8席，国产品牌2席，完美日记仍保持第一。
• 季度销售情况：2019Q3护肤类GMV同比增长53.14%，彩妆类GMV同比增长21.33%。

2. 品类角度

• 综合护肤类：欧莱雅、玉兰油、兰蔻GMV均超过10亿元，完美日记、美加净等品牌增速较快。
• 精油类：阿芙GMV超过2亿元，同比增长77.48%。
• 面膜类：膜法世家GMV达1.86亿元，成为本月面膜类GMV领先品牌。
• 男士护肤类：高夫和师夷家GMV有所下滑。
• 皮肤学级护肤类：薇诺娜、科颜氏、玉泽等品牌增速较高。
• 彩妆类：兰蔻、完美日记、猫语玫瑰、毛戈平等品牌增速显著，部分国产品牌表现突出。

3. 上市公司角度

• 珀莱雅：11月阿里系GMV达3.73亿元，同比增长20.34%。主品牌珀莱雅GMV同比增长22.94%，泡泡面膜和粉底液表现较好。
• 上海家化：11月阿里系GMV达4.75亿元，同比增长12%。佰草集、玉泽、双妹等品牌增速较快，其中双妹增长最快，同增146.8%。
• 御家汇：11月阿里系GMV达2.70亿元，同比下降21.64%。主品牌御泥坊GMV同比下降22.27%，但小迷糊、花瑶花等品牌增速较快。

关键信息

护肤类品牌表现

彩妆类品牌表现

上市公司表现

• 珀莱雅：主品牌GMV同比增长22.94%，泡泡面膜和粉底液表现突出。
• 上海家化：整体GMV同比增长12%，佰草集、玉泽、双妹等品牌增速较快，其中双妹同增146.8%。
• 御家汇：整体GMV同比下降21.64%，御泥坊同降22.27%，但小迷糊、花瑶花等品牌表现良好。

风险提示

• 行业景气度不及预期：宏观经济下行可能影响社零增速，进而影响消费者购买意愿。
• 行业竞争加剧：国内外品牌增长过快可能导致竞争加剧，影响整体盈利能力。
• 电商经营成本上涨过快：引流和营销成本上升可能压缩品牌利润。
• 产品质量风险：若出现质量问题，可能引发消费者投诉，影响购买意愿。

总结

2019年11月，化妆品电商市场整体增长显著，护肤和彩妆类GMV均实现双位数增长。国际品牌在市场份额中占据主导地位，但国产品牌如完美日记、珀莱雅等也在快速崛起。各大品牌通过促销活动和产品创新提升市场占有率，同时面临电商成本上升和产品质量等风险。