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在“变”与“不变”中寻找价值投资 - 2018年传媒互联网行业投资策略

核心内容

本报告分析了2017年传媒互联网行业的整体表现及未来趋势，提出了在行业变化与不变逻辑中寻找价值投资机会的观点。报告指出，2017年传媒板块整体下跌20.35%，处于估值底部，但部分细分领域龙头公司凭借内生增长和内容质量提升，成为市场亮点。同时，信息流广告、电梯广告、影视内容等趋势正在改变行业格局。

主要观点

1. 行业趋势变化

• 营销：户外楼宇广告与信息流广告成为增长新引擎。电梯广告具有性价比优势，预计未来年均提价7%-10%，且安装率仍有提升空间。信息流广告作为移动端广告主流，预计未来三年占比将达60%以上，国内互联网巨头如微博、今日头条、腾讯、网易等纷纷入场。
• 电影：资本热潮褪去后，电影市场回归内容本质，影片品质提升带动票房增长。2017年票房同比增长22%，观影人次增长18.08%，银幕下沉效应明显。预计2018年国内票房将达640亿，2020年有望突破850亿。
• 在线阅读：行业处于快速成长期，龙头公司如掌阅科技、中文传媒、新经典等受益于智能手机和移动支付普及，付费习惯逐渐养成，推动市场规模扩大。
• 游戏：进入用户存量时代，增长依赖ARPU值提升，行业集中化趋势明显，强者愈强。重点推荐完美世界、恺英网络，关注三七互娱、昆仑万维。

2. 行业逻辑不变

• 影视：视频平台崛起，现象级内容享受溢价，头部效应显著。影视剧市场由互联网、电视台和出海三部分组成，未来千亿市场潜力巨大。
• 图书：市场持续景气，得少儿者得天下。电商贡献主要增量，头部效应日趋显著，建议关注中文传媒、新经典等。

关键信息

行业概况

• 上市公司数：139家
• 行业总市值：1,889,067百万元
• 行业流通市值：755,484百万元

重点公司分析

行业趋势分析

• 信息流广告：全球信息流广告占移动端广告比例由14.2%提升至53.3%，预计未来三年占比将达60%以上。Facebook引领行业发展，国内互联网公司如今日头条、微博、腾讯等加速布局。
• 电梯广告：CPM较卫视和网络视频平台有优势，未来有望维持年均提价趋势。当前安装率30%，扩张成本低，且技术升级提升互动反馈和精准投放。
• 电影市场：2017年票房稳定增长，国产片头部集中化，口碑提升带动票房增长。预计2018年票房达640亿，2020年达850亿。

投资建议

• 随大象起舞，寻潜力黑马：关注具备强劲内生增长动力的细分领域龙头公司，如分众传媒、完美世界、唐德影视等。
• 行业逻辑未发生改变时强者恒强：在行业趋势变化中，头部公司凭借内容质量和用户粘性保持优势。

风险提示

• 经济增长持续放缓
• 文化政策趋紧
• 内容创新能力不足

图表目录

• 图表1：2017年各板块涨跌幅统计
• 图表2：传媒板块2017年指数走势及成交量
• 图表3：传媒板块估值情况（PE_ttm）
• 图表4：2017年传媒行业子板块情况
• 图表5：2016、2017年传媒板块个股涨跌幅排行
• 图表6：传媒板块商誉情况统计
• 图表7：传媒板块超额配置比例统计
• 图表8：2017年泛传媒行业公司IPO情况
• 图表9：2008年媒体花费净值比重
• 图表10：2016年媒体花费净值比重
• 图表11：2005-2014年户外广告规模
• 图表12：近两年一二三级城市户外广告增速
• 图表13：2016年行业按广告投放额排名
• 图表14：分众当前竞争对手体量
• 图表15：海外部分城市数据与深圳比较
• 图表16：信息流广告优势分析
• 图表17：全球范围原生广告占移动端广告占比
• 图表18：Facebook网络广告收入及移动端占比
• 图表19：Facebook信息流与算法推荐风气之先
• 图表20：Facebook信息流广告6种细分产品形态
• 图表21：中国信息流广告发展历程
• 图表22：我国信息流广告市场规模
• 图表23：各细分类型互联网广告市场规模占比
• 图表24：主要互联网公司及旗下信息流产品
• 图表25：今日头条日活用户及营收增长
• 图表26：2006-2017年国内电影票房、银幕、观影人次、票价情况
• 图表27：各季度国内与海外片票房占比对比
• 图表28：各季度国内与海外片票房整体情况
• 图表29：2017年票房前20影片一览
• 图表30：2016-2017年票房前20影片豆瓣分与猫眼评分对比
• 图表31：国内票房分析（考虑服务费因素）
• 图表32：一至五线城市观影人次预测
• 图表33：基于中性预期，预测2018-2020年票房情况
• 图表34：移动阅读收入规模及增速
• 图表35：移动阅读收入来源渐趋多元化
• 图表36：不同年龄群体手机阅读接触率
• 图表37：95后网文阅读量
• 图表38：正版付费习惯变化
• 图表39：正版用户及正版盗版都看用户付费结构
• 图表40：亚马逊畅销电子书各出版商销售占比
• 图表41：美国历年电子书阅读率及购买率
• 图表42：日本电子书用户免费及付费情况
• 图表43：日本电子书市场规模及漫画占比
• 图表44：传统图书报刊出版行业增长情况
• 图表45：图书零售市场规模及增速
• 图表46：多国2017图书市场增速对比
• 图表47：电商渠道图书销量及增速
• 图表48：实体书店图书销量及增速
• 图表49：2015-2016年细分品类图书增长情况
• 图表50：2017年细分品类图书对市场增长的贡献比例
• 图表51：少儿图书占零售市场比重
• 图表52：Top10出版社销量中少儿图书贡献比重
• 图表53：少儿人口数量及占比
• 图表54：美国图书市场中少儿图书的销量及比重
• 图表55：图书价格走势图
• 图表56：量价对市场增量贡献比重
• 图表57：十年来三大榜（虚构、非虚构、少儿）TOP10畅销书上市时间
• 图表58：头部品种码洋贡献占比情况
• 图表59：后50%码洋的长尾品种情况
• 图表60：2008-2017年国内游戏市场规模及增速
• 图表61：2008-2017年国内移动游戏、端游、页游规模占比
• 图表62：游戏市场进入用户存量时代
• 图表63：国内移动互联网TOP10行业月度使用时长
• 图表64：游戏行业单用户ARPU值情况
• 图表65：2017Q1-Q3安卓端各品类付费率情况
• 图表66：2017Q1-Q3IOS端各品类付费率情况
• 图表67：腾讯+网易移动游戏市场占比不断提升
• 图表68：2014-2017Q1各类内容点击量占比
• 图表69：2017Q1视频点击量占比详情
• 图表70：影视剧占据总点击榜的头部
• 图表71：2014-2017Q1季度电视剧点击量分布情况统计
• 图表72：2016-2017年度电视剧点击量情况统计
• 图表73：2014-2016年TOP20电视剧统计情况
• 图表74：点击量与热搜指数存在明显正相关
• 图表75：《三生三世十里桃花》上映后全网点击走势
• 图表76：2014-2017Q1季度网络剧点击量分布情况统计
• 图表77：2016-2017年度网络剧点击量情况统计
• 图表78：影视剧市场规模测算核心逻辑（CP方）
• 图表79：影视剧互联网端市场规模估算
• 图表80：影视剧电视台端市场规模估算