20180118-中泰证券-2018年传媒互联网行业投资策略_在_变_与_不变_中寻找价值投资_47页_2mb

传媒行业2018年投资策略总结

核心内容

2018年传媒行业投资策略为“增持”，行业整体处于估值底部，具备一定投资价值。2017年传媒板块整体下跌20.35%，跑输大盘及中小板、创业板，但部分细分领域龙头公司表现强劲，内生增长成为推动股价上涨的主要因素。随着行业趋势变化，投资机会逐渐显现，同时，行业逻辑未变时，强者恒强。

主要观点

• 行业趋势变化：户外楼宇广告和信息流广告成为新的增长点，电梯广告CPM优势明显，未来提价空间大；信息流广告占比持续提升，成为移动端广告主流趋势。
• 行业逻辑未变：电影市场回归内容本质，品质提升带动票房增长；游戏行业进入存量时代，精品化趋势明显，头部公司更具竞争优势。
• 投资建议：关注具有内生增长能力和行业领先地位的公司，如分众传媒、完美世界、唐德影视等；同时，信息流广告、在线阅读、图书市场等细分领域具备长期增长潜力。

关键信息

行业概况

• 上市公司数：139家
• 行业总市值：1,889,067百万元
• 行业流通市值：755,484百万元
• 传媒板块动态市盈率：34.67倍，处于估值底部

重点公司表现

行业趋势变化

营销板块

• 电梯广告CPM较卫视和网络视频平台有优势，预计年均提价7%-10%。
• 电梯广告安装率30%，未来点位扩张空间大，成本低。
• 二代屏技术提升广告互动和精准投放，增强竞争力。
• 分众传媒在行业内具有领先优势，竞争对手难以匹敌。

信息流广告

• 全球信息流广告占比提升，2012-2016年从14.2%提升至53.3%，预计未来三年占比达60%以上。
• Facebook引领信息流广告发展，其原生广告占比86%，成为主要变现渠道。
• 国内互联网巨头如微博、今日头条、腾讯、网易等纷纷入场。

电影市场

• 2017年票房同比增长22%，观影人次增长18.08%。
• 银幕下沉效应明显，二线以下城市需求释放。
• 国产片头部集中化，《战狼2》票房达56.79亿，国产前三名电影票房占比提升。
• 在线票务平台形成猫眼微影+淘票票双寡头格局。

在线阅读市场

• 市场规模快速成长，受益于智能手机和移动支付普及。
• 付费习惯养成推动产业增长，预计每年以20%-30%速度扩张。
• 行业参与者包括内容分发平台、内容类企业、渠道流量投放企业及垂直阅读平台。

图书市场

• 市场持续景气，少儿与休闲阅读品类增长快。
• 少儿类贡献37.55%增长，社科类25.99%，文学类11.39%，合计贡献75%增量。
• 头部效应显著，50%市场码洋由1%畅销书贡献。

游戏市场

• 用户进入存量时代，增长来源于ARPU值提升。
• 头部公司凭借研发、IP和资本优势，持续扩大市场份额。
• 行业集中化趋势明显，中小企业加速退出。

影视市场

• 网络视频用户达5.65亿，占网民75.2%。
• 影视剧内容占总流量75%，头部内容享有溢价。
• 市场规模由互联网、电视台和海外三部分组成，未来千亿市场待掘金。

投资建议

• 随大象起舞：重点推荐分众传媒、完美世界、唐德影视、光线传媒。
• 寻潜力黑马：关注在线阅读领域（掌阅科技、阅文集团）、图书领域（中文传媒、新经典）及游戏领域（恺英网络、三七互娱、昆仑万维）。

风险提示

• 经济增长放缓
• 文化政策趋紧
• 内容创新能力不足

行业逻辑未变时强者恒强

• 电影市场回归内容，品质提升成为增长主因。
• 游戏市场精品化趋势明显，头部公司更具竞争力。
• 影视剧内容集中，头部内容公司享有溢价。

行业趋势新变化带动投资机会

• 营销板块：分众传媒、科达股份、蓝色光标等。
• 电影领域：光线传媒、上海电影、横店影视、金逸影视、幸福蓝海。
• 在线阅读领域：掌阅科技、阅文集团、平治信息。
• 图书领域：中文传媒、新经典、城市传媒。

总结

传媒行业在2017年整体表现不佳，但细分领域龙头公司展现出强劲的内生增长能力。2018年，随着户外楼宇广告和信息流广告等新兴趋势的带动，以及电影、游戏、影视等传统领域头部公司的持续优势，行业投资机会逐渐显现。建议投资者关注具备持续产出精品内容和较强市场竞争力的公司，同时留意行业趋势变化带来的新机遇。