20190930-华创证券-海外科技行业深度研究报告：互联网广告的5000亿江湖：BATT哪家强？_41页_3mb

海外科技行业深度研究报告总结

核心内容

互联网广告行业在2019年上半年保持了 40% 的高增长，高于市场预期。尽管宏观经济承压，广告主预算分配有所调整，但整体预算未显著减少。增长主要来源于电商、本地生活服务、餐饮、美业等行业的线上化渗透率加速，这些行业将传统销售费用迁移至线上，扩大了广告市场蛋糕。

主要观点

1. 互联网广告增长逻辑不变：广告增长依然依赖于大型平台经济体带来的流量效应。
2. 结构性分化加剧：交易类平台与内容类平台在流量转化效果上存在天然差异，导致行业内部结构分化。
3. 短期经济压力未改变整体预算：广告主预算未明显减少，只是分配方式有所变化。
4. 增量来自行业线上化迁移：零售、本地生活、餐饮、美业等行业的线上化加速，成为广告增长的重要驱动力。

关键信息

一、互联网广告行业现状

• 行业增速：2019年上半年，互联网广告行业同比增长 40%，高于2018年平均水平。
• 国际市场对比：全球互联网广告市场增速为 11.18%，美国为 18.81%，中国增速略高。
• 马太效应加强：五大巨头（腾讯、阿里、百度、头条、微博）占据了 75% 的市场份额，较2018年提升 3个百分点。
• 用户与收入错位：交易类平台（如阿里、拼多多）在用户时长和广告收入上表现更优，而内容类平台（如抖音、头条）的广告加载率和转化率成为关键。
• 活跃用户见顶：用户增长趋于平滑，对广告收入拉动有限。

二、增长与掉队的公司分析

1. 电商广告增长显著

• 增长动力：电商二次爆发，交易额增速超过 40%，广告ROI较高。
• 主要平台：
  • 阿里巴巴：Q2广告收入达 420亿元，同比增长 52.9%。
  • 拼多多：Q2广告收入达 64.67亿元，同比增长 172.76%。
  • 京东：Q2广告收入达 110.8亿元，同比增长 36%。
  • 美团点评：Q2广告收入达 36.32亿元，同比增长 73%。
• 电商营销产品成熟：阿里巴巴、拼多多、京东等平台推出多样化的营销产品，提升转化率和ROI。

2. 互联网品牌广告持续下滑

• 原因：长视频网站内容上线受限，广告主预算收窄。
• 主要平台：
  • 爱奇艺、优酷、腾讯视频广告收入持续下滑。
  • 百度信息流广告难以抢占头条市场。
• 广告收入模型：品牌广告收入与DAU、人均VV、广告展现率和CPM单价高度相关。

3. 信息流广告处于供需振荡期

• 库存增加：字节跳动系（抖音、今日头条）和腾讯社交广告释放大量库存，导致信息流广告供大于求。
• 价格下跌：CPM单价自Q3起下跌，广告加载率成为调节供给的核心。
• 未来趋势：信息流广告将向头部平台集中，形成新的行业格局。

4. 搜索广告格局变化

• 百度统治地位动摇：移动端用户增长缓慢，搜索广告收入受到冲击。
• 垂直领域崛起：知乎、微信、阿里健康等垂直搜索平台开始抢占搜索广告市场。
• 趋势：搜索引擎失去流量分发核心功能，垂直领域搜索产品崛起。

行业新趋势

1. 从流量价值到用户价值：平台开始注重用户价值，提升ARPU值，寻找增长的第二曲线。
2. 效果广告持续进化：从合约广告到OCPM，广告投放更加智能化，提升转化效果。
3. 本地广告（LA）强势增长：广告投放向本地化、碎片化演进，本地生活服务成为新增长点。

重点公司分析

风险提示

• 宏观经济复苏不利：可能影响广告行业增长。
• 行业监管趋严：对广告投放和内容分发带来不确定性。

图表目录摘要

• 图表 1：国内主流互联网公司2018-2019H1广告收入情况
• 图表 2：2018-2019H1互联网广告收入情况
• 图表 3：全球广告及互联网广告收入情况
• 图表 4：美国数字广告市场占比
• 图表 5：美国互联网公司广告收入增速
• 图表 6：中国互联网公司广告收入市场占比
• 图表 7：BATT系用户在移动大盘中的占比
• 图表 8：互联网媒介集团分布
• 图表 9：各社交媒体Adload统计
• 图表 10：移动互联网巨头系APP使用时长占比
• 图表 11：移动互联网巨头系广告收入占比
• 图表 12：中国网民规模增长情况
• 图表 13：中国移动互联网用户月人均单日使用时长
• 图表 14：2018-2019上半年TOP10行业投放刊例花费同比增幅
• 图表 15：2018下半年广告主行业投放比例
• 图表 16：2019上半年广告主行业投放比例
• 图表 17：阿里巴巴广告收入
• 图表 18：京东广告收入
• 图表 19：拼多多广告收入
• 图表 20：美团点评广告收入
• 图表 21：电商行业TOP3 MAU与活跃买家及增速
• 图表 22：2019年6月移动购物行业用户规模增量
• 图表 23：2019年6月移动购物行业人均使用时长增量
• 图表 24：2017-2019Q1主要行业销售费用同比增速
• 图表 25：国内零食公司销售费用情况
• 图表 26：三只松鼠平台费用加服务费
• 图表 27：拼多多商户后台管理后台：广告模块内置于整体的店铺管理体系中
• 图表 28：阿里巴巴、拼多多广告货币化率
• 图表 29：京东分业务货币化率
• 图表 30：阿里妈妈营销产品推出历史
• 图表 31：阿里妈妈营销产品梳理
• 图表 32：阿里妈妈营销产品图例
• 图表 33：拼多多线上推广产品梳理
• 图表 34：拼多多线上推广产品图例
• 图表 35：美团点评广告推广产品梳理
• 图表 36：美团点评广告产品图例
• 图表 37：腾讯爱奇艺广告收入
• 图表 38：优酷网易广告收入
• 图表 39：互联网品牌广告收入模型
• 图表 40：腾讯视频品牌广告产品梳理
• 图表 41：腾讯视频品牌广告产品图例
• 图表 42：爱优腾三家部分开机、待播剧梳理
• 图表 43：互联网信息流广告收入模型
• 图表 44：中国不同形式网络广告市场份额及预测
• 图表 45：今日头条流量变现方式及付费价格
• 图表 46：中国移动互联网信息流广告市场规模趋势
• 图表 47：主要信息流平台DAU和广告加载率
• 图表 48：主要信息流广告报价趋势变化
• 图表 49：Facebook广告加载率同比增速
• 图表 50：Facebook广告数量与广告单价反向震荡
• 图表 51：互联网核心信息流产品比较
• 图表 52：2019年1月全国搜索引擎市场份额移动端占比
• 图表 53：垂直领域搜索产品梳理
• 图表 54：百度核心业务广告收入
• 图表 55：百度活跃广告主数量
• 图表 56：头条搜索产品矩阵VS百度搜索产品矩阵
• 图表 57：爱奇艺、奈飞ARPPU值对比
• 图表 58：微博、Twitter、Facebook单用户价值对比
• 图表 59：深度转化营销产品
• 图表 60：快手小店，魔筷星选微信小程序月活用户
• 图表 61：抖音快手营收目标
• 图表 62：短视频行业主要变现方式
• 图表 63：效果广告发展历程
• 图表 64：OCPM简化流程
• 图表 65：算法推荐与搜索广告对比
• 图表 66：2017-2018年中国网民使用各类互联网应用的用户规模及增长率
• 图表 67：2017年上市、挂牌医美企业销售费用占营业收入比重
• 图表 68：华韩整形，丽都整形销售费用构成
• 图表 69：中国医美电商市场规模
• 图表 70：新氧营业收入拆分
• 图表 71：2019年1月手机百度和今日头条APP信息流广告刊例及实际核算单价

投资建议

• 阿里巴巴：抢占下沉市场，电商广告产品成熟，持续增长。
• 腾讯：网络广告增速放缓，广告库存过剩，需关注市场变化。
• 百度：搜索广告受冲击，信息流广告难以抢头条市场。
• 微博：视频内容运营带动活跃用户增长，四季度可能有KA回流。
• 美团点评：本地生活服务广告抗压增长，线下向线上转化带来新机会。

结论

2019年互联网广告行业整体保持高增长，但内部结构分化明显。电商、本地生活服务成为主要增长引擎，而传统搜索和长视频广告受到挑战。行业将向头部平台集中，效果广告和本地化广告成为未来趋势。整体来看，互联网广告市场依然充满潜力，但需关注宏观经济和监管变化带来的风险。