海外科技行业深度研究报告：互联网广告的5000亿江湖，BATT哪家强？-20190930-华创证券-41页_3mb

海外科技行业深度研究报告总结

核心内容概览

本报告聚焦2019年上半年中国互联网广告行业的整体表现及主要细分领域的发展趋势，分析了行业增速、平台分化、广告主需求变化及新兴趋势。

主要观点

1. 行业增速保持高位
   2019年上半年，中国互联网广告行业同比增长约40%，高于2018年平均水平，也高于全球及北美市场增速。尽管经济压力存在，但广告主预算并未大幅削减，只是分配策略有所变化。

2. 结构性分化加剧
   交易类平台（如电商、本地生活）因高转化率和用户粘性，广告收入增长显著；而内容类平台（如长视频网站）则因内容上线延迟和广告主预算收窄，广告收入增长受限。

3. 流量价值向用户价值转化
   平台正从单纯追求流量转向挖掘用户价值，通过多渠道提升广告转化率，如从APP应用下载到商品转化再到开店带货，形成增长第二曲线。

4. 效果广告持续进化
   效果广告从合约广告发展到OCPM（目标转化成本）模型，提升了广告投放效率，推动广告主向高ROI平台倾斜。

5. 本地化广告（LA）强势增长
   本地生活服务广告因线上化率提升和线下引流需求，成为广告市场的新增长点。

关键信息

行业增长数据

• 2019年上半年，中国互联网广告行业同比增长40%。
• 全球互联网广告市场规模同比增长11.18%，美国市场增长18.81%。
• 电商广告行业交易额平均增速超过40%，其中阿里巴巴、拼多多、京东、美团广告业务同比增速分别为53%、172%、36%、73%。

平台表现分析

• 阿里巴巴：抢占下沉市场，广告产品丰富，货币化率提升。
• 腾讯：广告增速放缓，库存过剩。
• 百度：搜索广告受挤压，信息流广告难以抢占头条市场。
• 微博：视频内容运营带动活跃用户增长，四季度或有KA回流。
• 美团点评：本地生活服务广告抗压增长，线下线上转化成为新增长点。

电商广告发展

• 电商广告ROI高，商户更愿意投放。
• 拼多多、阿里巴巴、京东等平台通过多种营销产品提升转化率。
• 食品饮料、家电等行业的线上化率逐步提升，推动广告增长。

长视频广告下滑

• 爱奇艺、优酷、腾讯视频广告收入持续下滑。
• 广告主预算收窄、内容储备不足是主要原因。
• 人均VV与品牌广告收入高度相关，未来内容储备将影响增长。

信息流广告供需失衡

• 信息流广告库存大增，导致CPM单价下跌。
• 头条、抖音等平台提升广告加载率，但市场进入供大于求阶段。
• 信息流广告将向头部平台集中，价格波动是行业常态。

搜索广告格局变化

• 百度在移动端的搜索功能逐渐弱化，市场份额下滑。
• 垂直领域搜索产品（如知乎、阿里健康）分流百度用户，挑战其搜索主导地位。

新兴趋势

1. 从流量价值到用户价值
   平台开始注重用户价值挖掘，提升广告转化路径，从APP下载到开店带货。

2. 效果广告升级
   效果广告从关键词竞价发展到OCPM模型，提升投放效率和ROI。

3. 本地化广告增长
   本地生活服务广告线上化率提升，成为广告市场新增长点。

风险提示

• 宏观经济复苏不利：可能影响广告行业增长。
• 行业监管趋严：可能对广告形式和投放渠道带来限制。

投资建议

• 阿里巴巴：持续增长，广告产品成熟。
• 腾讯：广告增速放缓，需关注库存调整。
• 百度：核心业务受冲击，需转型。
• 微博：活跃用户增长，四季度或有回流。
• 美团点评：本地生活服务广告增长潜力大。

行业数据概览

图表目录（摘要）

• 图表1：2018-2019H1 互联网广告收入情况
• 图表2：2018-2019H1 互联网广告收入情况（亿元）
• 图表3：全球广告及互联网广告收入情况（亿美元）
• 图表4：美国数字广告市场占比
• 图表5：美国互联网公司广告收入增速情况
• 图表6：中国互联网公司广告收入市场占比
• 图表7：BATT系用户在移动大盘中的占比
• 图表8：互联网媒介集团分布
• 图表9：各社交媒体Adload统计
• 图表10：移动互联网巨头系广告收入占比
• 图表11：中国网民规模增长情况
• 图表12：中国移动互联网用户月人均单日使用时长
• 图表13：2018-2019上半年TOP10行业投放刊例花费同比增幅
• 图表14：2018下半年广告主行业投放比例
• 图表15：2019上半年广告主行业投放比例
• 图表16：阿里巴巴、拼多多广告货币化率
• 图表17：京东分业务货币化率
• 图表18：美团点评广告推广产品梳理
• 图表19：美团点评广告产品图例
• 图表20：腾讯视频品牌广告产品梳理
• 图表21：腾讯视频品牌广告产品图例
• 图表22：信息流广告收入模型
• 图表23：中国不同形式网络广告市场份额及预测
• 图表24：今日头条流量变现方式及付费价格
• 图表25：中国移动互联网信息流广告市场规模趋势
• 图表26：主要信息流平台DAU和广告加载率
• 图表27：信息流广告报价趋势变化
• 图表28：Facebook广告加载率同比增速
• 图表29：Facebook广告数量与广告单价反向震荡
• 图表30：互联网核心信息流产品比较
• 图表31：2019年1月全国搜索引擎市场份额移动端占比
• 图表32：垂直领域搜索产品梳理

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