互联网广告的5000亿江湖_BATT哪家强__41页_3mb

海外科技行业深度研究报告总结

核心内容

行业概况

• 2019年上半年，中国互联网广告行业同比增长 40%，高于整体广告市场增速。
• 行业增速略高于国际市场，但增速有所放缓。
• 马太效应显著，五大巨头（腾讯、阿里、百度、头条、微博）占据 75% 的市场份额，集中度进一步提升。
• 用户活跃度趋于饱和，对广告收入的拉动有限。

行业趋势

• 从流量价值到用户价值：广告公司开始探索用户价值的挖掘，包括APP应用下载、线索获取、商品转化和开店带货。
• 效果广告持续进化：从合约广告、关键词竞价、DSP投放到OCPM展示，效果广告不断优化，提升ROI。
• 本地广告（LA）强势增长：广告投放趋向本地化、碎片化，本地生活服务广告抗压增长，线下向线上转化带来新增长。

主要观点

1. 互联网广告增长逻辑

• 增长主要来自于大型平台经济体的流量效应。
• 交易类平台因高转化率和加载率，广告盈利能力强于内容类平台。

2. 行业结构性分化

• 电商广告增长强劲，成为互联网广告的主要增长动力。
• 长视频平台广告收入下滑，受内容上线延迟和广告主预算收紧影响。
• 信息流广告进入供大于求的振荡期，广告加载率和单价下降，未来将向龙头集中。
• 搜索广告受到垂直领域冲击，百度的统治地位受到挑战。

3. 广告主预算分配

• 广告主预算未显著减少，但分配方案变化。
• 餐饮、零售、美业等行业的线上化渗透率提高，推动广告行业增长。

4. 新增长点

• 本地生活服务广告线上化率提升，成为新增长点。
• 电商广告产品矩阵丰富，广告货币化率提高。

关键信息

重点公司表现

• 阿里巴巴：抢占下沉市场，广告产品丰富，电商广告持续增长。
• 腾讯：广告库存过剩，增速放缓。
• 百度：搜索广告受挤压，信息流广告难以抢占头条市场。
• 微博：视频内容运营与社交效应带动活跃用户增长，四季度或有KA回流。
• 美团点评：本地生活广告抗压增长，线下向线上转化成为新增长点。

数据与趋势

• 电商广告：2019年Q2，阿里巴巴、拼多多、京东、美团广告收入同比增速分别为 53%、172%、36%、73%。
• 信息流广告：今日头条和抖音的DAU和使用时长增长显著，信息流广告库存扩大，价格下跌。
• 搜索广告：百度市场份额下降至 65%，垂直领域搜索产品如知乎、阿里健康等分流搜索流量。

风险提示

• 宏观经济复苏不利：可能导致行业发展不及预期。
• 行业监管趋严：对互联网广告行业造成不确定性。

图表目录

• 图表1：2018-2019H1 主流互联网公司广告收入情况
• 图表2：2018-2019H1 互联网广告收入情况
• 图表3：全球广告及互联网广告收入情况
• 图表4：美国数字广告市场占比
• 图表5：美国互联网公司广告收入增速
• 图表6：中国互联网公司广告收入市场占比
• 图表7：BATT系用户在移动大盘中的占比
• 图表8：互联网媒介集团分布
• 图表9：社交媒体Ad load统计
• 图表10：移动互联网巨头系APP使用时长占比
• 图表11：移动互联网巨头系广告收入占比
• 图表12：中国网民规模增长情况
• 图表13：移动互联网用户月人均单日使用时长
• 图表14：2018-2019上半年TOP10行业投放刊例花费同比增幅
• 图表15：2018下半年广告主行业投放比例
• 图表16：2019上半年广告主行业投放比例
• 图表17-20：阿里巴巴、京东、拼多多、美团点评广告收入情况
• 图表21：电商行业TOP3 MAU与活跃买家及增速
• 图表22-23：2019年6月移动购物行业用户规模及人均使用时长增量
• 图表24：主要行业销售费用同比增速
• 图表25-26：国内零食公司销售费用情况及三只松鼠平台费用加服务费
• 图表27：拼多多商户后台广告模块
• 图表28-29：阿里巴巴、拼多多广告货币化率
• 图表30-32：阿里妈妈营销产品梳理及图例
• 图表33-36：拼多多线上推广产品梳理及图例，美团点评广告推广产品梳理及图例
• 图表37-38：腾讯视频、优酷网易广告收入情况
• 图表39：互联网品牌广告收入模型
• 图表40：腾讯视频品牌广告产品梳理
• 图表41-42：腾讯视频、爱奇艺、优酷视频广告产品图例及剧集库存情况
• 图表43：信息流广告收入模型
• 图表44：中国不同形式网络广告市场份额及预测
• 图表45：今日头条流量变现方式及付费价格
• 图表46：中国信息流广告市场规模趋势
• 图表47：主要信息流平台DAU与广告加载率
• 图表48：主要信息流广告报价趋势变化
• 图表49：Facebook广告加载率同比增速
• 图表50：Facebook广告数量与单价反向震荡
• 图表51：互联网核心信息流产品比较
• 图表52：2019年1月全国搜索引擎市场份额移动端占比
• 图表53：垂直领域搜索产品梳理
• 图表54：百度核心业务广告收入
• 图表55：百度活跃广告主数量
• 图表56：头条搜索产品矩阵与百度对比
• 图表57：爱奇艺、奈飞ARPPU值对比
• 图表58：微博、Twitter、Facebook单用户价值对比
• 图表59：深度转化营销产品
• 图表60：快手小店、魔簇星选微信小程序月活用户
• 图表61：抖音快手营收目标
• 图表62：短视频行业主要变现方式
• 图表63：效果广告发展历程
• 图表64：OCPM简化流程
• 图表65：算法推荐与搜索广告对比
• 图表66：2017-2018年中国网民使用各类互联网应用的用户规模及增长率
• 图表67：2017年上市医美企业销售费用占比
• 图表68：华韩整形、丽都整形销售费用构成
• 图表69：中国医美电商市场规模
• 图表70：新氧营业收入拆分
• 图表71：手机百度与今日头条信息流广告刊例及实际核算单价
• 图表72-73：微博2013年至2019年各季度MAU与DAU及同比增速

投资建议

• 阿里巴巴：持续增长，广告产品丰富，电商广告前景广阔。
• 腾讯：广告库存过剩，增速放缓。
• 百度：搜索广告受冲击，信息流广告难以突破头条。
• 微博：社交效应带动用户增长，四季度或有KA回流。
• 美团点评：本地生活广告增长，线下向线上转化带来新增长。

推荐

• 维持推荐，重点关注电商、本地生活及信息流广告领域。