2022-07-13-煜寒咨询-雪糕品牌营销市场解析_14页_1mb

1. 市场规模与趋势

• 市场规模：2018-2021年，中国雪糕冰淇淋行业市场规模从1241亿元增长至1600亿元，稳居世界第一。
• 线上化加速：2020年线上渠道渗透率仅5%，到2021年增至20%，互联网推动了联名营销、文创雪糕、盲盒等新型营销方式，加速了新零售品牌的发展。
• 产品高端化：钟薛高、中街1946等高端品牌崛起，推动行业产品结构升级，部分高端雪糕零售价单支超25元，亟待消费者接受度提升。

2. 品牌格局变化

• 市场集中度：线下市场中，伊利、蒙牛、联合利华、路雪、雀巢等品牌占据50%份额。
• 新兴品牌挑战：以钟薛高为代表的小众品牌通过线上渠道扩大认知，其高端化进程挑战传统巨头。
• 营销策略：品牌联名、跨界营销（如茅台冰激凌、影视IP文创雪糕）提升视觉吸引力和社交属性。

3. 消费者行为分析

• 消费动机：购买冰激凌不再仅限于解暑，而是转向自我奖励、生活调剂、新品尝试。
• 价格敏感度：近50%消费者认为高端雪糕溢价高，尤其24岁以下年轻人负面情绪较强；但60%消费者愿意为尝新支付更高价格。
• 购买渠道：线下小卖部、便利店仍是核心渠道（占比超60%）；线上宣传效果上升。

4. 市场机会点

• 跨界合作：咖啡、奶茶、潮玩等品牌切入冰激凌市场更容易被接受。
• 口味创新：奶味、巧克力、牛乳、果味等经典口味仍是主流，健康控糖、低卡高蛋白产品迎合年轻人口味。
• 营销策略：企业可通过清卡促销、购物券、活动跨界等手段促进销售，提升品牌辨识度。

50多年来，雪糕刺客现象反映了高端化与性价比的矛盾，品牌需要兼顾创新与消费者的真实需求，加强透明定价，提升产品兼容性。