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互联网行业专题报告：2022Q2财报总结

核心内容

2022年第二季度，互联网行业整体收入增速放缓至4%，为2018年以来最低。然而，利润端表现亮眼，销售费用同比降低10%，调整后净利率环比提升3pct，显示各大平台在降本增效方面取得显著成效。主要平台如腾讯、美团、拼多多展示了较强的利润释放能力。

主要观点

• 流量侧：用户增长放缓，短视频行业继续保持增长势头，占移动互联网时长比例达28%。短视频平台如快手、B站、知乎等在MAU和流量增速方面表现突出。
• 收入侧：整体收入增长乏力，主要受高基数、弱消费和强监管影响。拼多多和知乎收入增长显著，分别为36%和31%。
• 利润侧：销售费用显著下降，拼多多和网易在销售费用上仍保持增长，但其毛利率和净利率表现优于其他平台，体现了较高的盈利质量。
• 电商行业：在疫情封控下，电商表现仍具韧性，尤其是拼多多和快手，GMV和收入增长较快。京东和阿里则因用户增长放缓，收入增速较为平淡。
• 游戏行业：遭遇“寒冬”，收入和用户规模首次出现负增长。腾讯受未成年人保护政策影响较大，而网易则凭借产品周期和优质供给实现增长。
• 广告行业：整体广告收入下滑，但部分平台如快手、B站、知乎、百度等表现出逆势增长。电商广告在Q2率先恢复，预计Q3将继续领跑。
• 短视频行业：短视频持续增长，视频号成为最大黑马，竞争格局日益激烈。
• 订阅付费：主要平台调整收费策略，提升付费用户深度，以应对宏观经济下行压力。

关键信息

电商篇

• 电商平台不再追求用户增长，而是争夺用户钱包份额。
• 拼多多、快手、京东等平台GMV和收入增长表现不一，拼多多增长最快。
• 电商广告在Q2恢复较快，预计Q3同比增速优于Q2。

游戏篇

• 国内游戏行业收入和用户规模首次出现负增长。
• 腾讯受未成年人保护政策影响较大，网易则因产品周期和结构优化表现较好。
• 海外市场同样面临压力，美日韩手游市场同比下滑。

广告篇

• 传统广告平台收入受损严重，但部分平台如快手、B站、知乎、百度等逆势增长。
• 广告主更关注转化率，电商、搜索、效果广告表现更佳。
• Q3广告收入有望进入低基数区间，多数平台将呈现“V型”增长。

短视频篇

• 短视频行业在Q2继续保持增长，视频号成为增长的重要驱动力。
• 快手、B站等平台在流量和广告收入上表现强劲，探索更多商业化路径。

订阅付费产品

• 拼多多、网易等平台通过提升付费用户深度和提价策略应对短期逆风。
• 付费用户数减少，但部分平台通过优化产品结构和提升用户粘性实现增长。

投资建议

• 重点推荐：腾讯、美团、拼多多。
• 基本面复苏：Q3为收入低基数区间，有望与降本增效形成共振。
• 估值修复：推荐腾讯和美团，因其基本面复苏明显。
• 成长性：推荐拼多多，因其在第二曲线和成长性方面表现突出。

风险提示

• 政策风险：游戏版号、未成年人保护政策等。
• 疫情反复：对线下广告、电商物流等造成影响。
• 销售费用提升：部分平台可能因恢复增长而增加销售费用。

重点公司盈利预测及投资评级

行业研究·海外市场专题

• 海外游戏市场：受疫情影响，美日韩市场均出现下滑。
• 腾讯海外业务：收入下滑1%，但部分海外产品表现亮眼。
• 网易海外产品：如《永劫无间手游》等，持续推动海外增长。

图表目录

• 图1：2022年6月各类互联网应用用户规模和较2021年12月的增长率
• 图2：2001.12-2022.6网民平均每周上网时长（小时）
• 图3：国内移动互联网分行业时长占比
• 图4：2022Q2各互联网公司MAU及同比增速
• 图5：主要互联网公司收入总和及增速
• 图6：2022Q2主要互联网公司收入同比增速
• 图7：主要互联网公司加总销售费率变动
• 图8：主要互联网公司销售费用总和及增速
• 图9：主要互联网公司加总毛利率
• 图10：主要互联网公司加总调整后净利润率
• 图11：2018年至今我国传统电商平台活跃买家数环比增量
• 图12：京东一般商品增速VS3C电子产品收入增速
• 图13：主要电商平台18Q1-22Q2电商业务的收入同比增速
• 图14：18Q1-22Q2京东和拼多多毛利率、阿里调整后零售商业EBITAMargin
• 图15：18Q1-22Q2阿里、京东、拼多多销售费用
• 图16：18Q1-22Q2阿里、京东、拼多多销售费率
• 图17：18Q1-22Q2阿里、京东、拼多多研发费用
• 图18：18Q1-22Q2阿里、京东、拼多多研发费率
• 图19：京东、拼多多、阿里巴巴GAAP管理费率
• 图20：京东、拼多多、阿里巴巴Non-GAAP管理费率
• 图21：阿里云收入及增速
• 图22：快手每十万分钟带宽及服务器成本及增速
• 图23：国内游戏市场规模及增速
• 图24：国内游戏用户规模及增速
• 图25：社会消费品零售总额与国内游戏市场规模的增速对比
• 图26：国内手游市场规模及增速
• 图27：腾讯手游流水及增速
• 图28：网易手游流水及增速
• 图29：国内PC端游市场规模及增速
• 图30：腾讯PC端游流水及增速
• 图31：网易PC端游流水及增速
• 图32：2022Q2各互联网公司广告收入及增速
• 图33：2022Q2各互联网公司销售费用及同比增速
• 图34：腾讯广告收入及增速
• 图35：微信朋友圈出框式广告
• 图36：爱奇艺各项业务收入
• 图37：爱奇艺广告收入及增速
• 图38：微博广告收入及增速
• 图39：微博MAU与DAU
• 图40：百度MAU及MAU增速VS核心广告收入增速
• 图41：百度核心广告收入及增速
• 图42：快手广告收入、电商GMV、总流量增速
• 图43：知乎广告、内容解决方案、整体广告以及MAU增速
• 图44：知乎广告收入及增速
• 图45：知乎内容解决方案收入及增速
• 图46：哔哩哔哩广告收入增速与MAU增速
• 图47：料多数平台在22Q3增速好于22Q2
• 图48：预计多数广告平台在22Q3呈现“V型”环比增长
• 图49：电商广告在2022Q2率先恢复
• 图50：料22Q3电商广告同比增速好于22Q2
• 图51：料B站、快手Q3广告收入增速高于Q2
• 图52：22Q2成长型平台流量和广告收入增速情况
• 图53：料腾讯、爱奇艺、微博、百度广告收入22Q3下滑幅度显著收窄
• 图54：腾讯、爱奇艺、微博、百度22Q3广告收入环比增速幅度预测
• 图55：短视频占移动互联网时长的比例
• 图56：快手总流量及环比增速
• 图57：即时通讯占移动互联网时长的比例
• 图58：互联网广告收入及增速
• 图59：Top5媒介互联网广告收入占比
• 图60：腾讯手游季度ARPPU及增速
• 图61：腾讯端游季度ARPPU及增速
• 图62：腾讯视频付费会员数及增速
• 图63：爱奇艺付费会员数及月均会员收入
• 图64：王者荣耀单季度新增皮肤数量
• 图65：王者荣耀每季度可购皮肤均价
• 图66：2022Q2各互联网公司销售费用同比增速

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