互联网行业专题报告：2022Q2财报总结：收入平淡，利润端集体亮眼_34页_4mb

互联网行业专题报告：2022Q2财报总结

核心内容

2022年第二季度，互联网行业整体表现呈现“收入平淡，利润端集体亮眼”的特征。在流量增长放缓的背景下，各大平台通过降本增效策略有效提升了利润率，其中拼多多、网易表现尤为突出。同时，电商、游戏、广告和短视频行业分别呈现出不同的发展趋势。

主要观点

• 流量增长放缓：互联网行业用户规模增速下降，流量红利接近尾声，整体时长增长钝化，短视频行业仍保持较高增速。
• 收入增速低迷：2022Q2互联网板块整体收入增速仅为4%，为2018年以来最低，主要受高基数、弱消费和强监管影响。
• 利润端表现亮眼：销售费用同比降低10%，调整后净利率环比提升3.5个百分点，显示出降本增效成效显著。
• 电商韧性突出：主要电商平台在疫情冲击下表现稳健，GMV和收入下降缓慢，恢复速度快，拼多多增速最快。
• 游戏行业寒冬：国内游戏收入和用户规模首次出现负增长，但三季度版号重启带来“0的突破”，市场有望回暖。
• 广告行业分化明显：传统广告平台受品牌广告收缩影响较大，但部分平台如B站、快手、知乎因内容解决方案和电商内循环表现逆势增长。
• 短视频持续增长：短视频行业流量份额继续扩大，视频号成为最大黑马，未来增长潜力仍存。
• 订阅付费调整策略：为应对宏观经济压力，部分平台采取提价和增强核心用户付费策略，提升收入质量。

关键信息

电商篇

• 用户数增长放缓：电商平台转向争夺用户钱包份额，拼多多、阿里、京东等均停止披露买家数据。
• GMV表现分化：拼多多GMV同比增长22%，京东同比增长3%，阿里GMV同比微降。
• 直播电商崛起：直播电商在疫情期间仍保持增长，成为内循环广告的重要驱动力。
• 毛利率提升：拼多多、京东和阿里核心电商毛利率均有所提升，显示成本控制能力增强。
• 销售费用收缩：阿里和京东销售费用显著下降，拼多多则持续投入，推动增长。

游戏行业

• 手游收入下滑：2022Q2国内手游收入同比下降11%，用户规模下降0.1%，为近十年首次下滑。
• 腾讯受影响较大：腾讯手游流水同比下滑4%，主要受未成年人保护政策和宏观经济影响。
• 网易表现稳健：网易手游流水同比增长10%，受益于产品周期和较低未成年人占比。
• 版号重启带来希望：游戏版号重启后，大厂腾讯、网易实现“0的突破”，未来增长依赖优质供给。

广告行业

• 广告主收缩预算：品牌广告大幅减少，但电商、搜索、效果广告相对坚挺。
• 平台表现分化：传统广告平台如腾讯、爱奇艺、微博收入下滑明显，而B站、快手、知乎因内容解决方案和电商内循环实现逆势增长。
• Q3有望复苏：预计Q3多数平台广告收入将实现“V型”环比增长，电商广告仍将领跑。

短视频行业

• 流量持续增长：短视频占移动互联网时长比例达28%，同比增长2.3个百分点。
• 视频号表现亮眼：视频号成为短视频增长的主要驱动力，用户活跃度和广告收入均显著提升。
• 商业化探索继续：短视频平台不断拓展广告位和内容变现模式，提升商业化能力。

降本增效

• 第一梯队：拼多多、网易通过提升收入和优化产品结构实现降本增效。
• 第二梯队：腾讯、阿里、京东、美团、快手、百度通过收缩销售费用和减少新业务支出优化利润率。
• 降本空间仍存：未来收入随经济恢复，管理费用仍有压缩空间。

投资建议

• 重点关注：腾讯、美团、拼多多，因Q3收入增速有望提升，利润释放潜力大。
• 估值修复：腾讯、美团具备基本面复苏潜力，值得重点关注。
• 成长性：拼多多在电商和第二曲线方面表现突出，成长性好。

风险提示

• 政策风险：游戏版号和未成年人保护政策仍可能带来不确定性。
• 疫情反复：疫情可能对广告和电商业务造成影响。
• 销售费用回升：Q3销售费用可能有所提升，影响利润表现。

重点公司盈利预测及投资评级

行业趋势与展望

• 电商：预计Q3电商广告同比增速优于Q2，拼多多和快手表现突出。
• 游戏：版号重启带来增长机会，腾讯和网易有望在Q3实现收入回暖。
• 广告：Q3多数平台广告收入将实现“V型”增长，电商广告仍具优势。
• 短视频：流量增长仍在继续，视频号作为增长引擎，商业化潜力大。

图表目录

• 图1：2022年6月各类互联网应用用户规模和较2021年12月的增长率
• 图2：2001.12-2022.6网民平均每周上网时长（小时）
• 图3：国内移动互联网分行业时长占比
• 图4：2022Q2各互联网公司MAU及同比增速
• 图5：主要互联网公司收入总和及增速
• 图6：2022Q2主要互联网公司收入同比增速
• 图7：主要互联网公司加总销售费率变动
• 图8：主要互联网公司销售费用总和及增速
• 图9：主要互联网公司加总毛利率
• 图10：主要互联网公司加总调整后净利润率
• 图11：2018年至今我国传统电商平台活跃买家数环比增量
• 图12：京东一般商品增速VS3C电子产品收入增速
• 图13：主要电商平台18Q1-22Q2电商业务的收入同比增速
• 图14：京东和拼多多毛利率、阿里调整后零售商业EBITAMargin
• 图15：阿里、京东、拼多多销售费用
• 图16：阿里、京东、拼多多销售费率
• 图17：阿里、京东、拼多多研发费用
• 图18：阿里、京东、拼多多研发费率
• 图19：京东、拼多多、阿里巴巴GAAP管理费率
• 图20：京东、拼多多、阿里巴巴Non-GAAP管理费率
• 图21：阿里云收入及增速
• 图22：快手每十万分钟带宽及服务器成本及增速
• 图23：国内游戏市场规模及增速
• 图24：国内游戏用户规模及增速
• 图25：社会消费品零售总额与国内游戏市场规模的增速对比
• 图26：国内手游市场规模及增速
• 图27：腾讯手游流水及增速
• 图28：网易手游流水及增速
• 图29：国内PC端游市场规模及增速
• 图30：腾讯PC端游流水及增速
• 图31：网易PC端游流水及增速
• 图32：2022Q2各互联网公司广告收入及增速
• 图33：2022Q2各互联网公司销售费用及同比增速
• 图34：腾讯广告收入及增速
• 图35：微信朋友圈出框式广告
• 图36：爱奇艺各项业务收入
• 图37：爱奇艺广告收入及增速
• 图38：微博广告收入及增速
• 图39：微博MAU与DAU
• 图40：百度MAU及MAU增速VS核心广告收入增速
• 图41：百度核心广告收入及增速
• 图42：快手广告收入、电商GMV、总流量增速
• 图43：知乎广告、内容解决方案、整体广告以及MAU增速
• 图44：知乎广告收入及增速
• 图45：知乎内容解决方案收入及增速
• 图46：哔哩哔哩广告收入增速与MAU增速
• 图47：料多数平台在22Q3增速好于22Q2
• 图48：预计多数广告平台在22Q3呈现“V型”环比增长
• 图49：电商广告在2022Q2率先恢复
• 图50：料22Q3电商广告同比增速好于22Q2
• 图51：料B站、快手Q3广告收入增速高于Q2
• 图52：22Q2成长型平台流量和广告收入增速情况
• 图53：料腾讯、爱奇艺、微博、百度广告收入22Q3下滑幅度显著收窄
• 图54：腾讯、爱奇艺、微博、百度22Q3广告收入环比增速幅度预测
• 图55：短视频占移动互联网时长的比例
• 图56：快手总流量及环比增速
• 图57：即时通讯占移动互联网时长的比例
• 图58：互联网广告收入及增速
• 图59：Top5媒介互联网广告收入占比
• 图60：腾讯手游季度ARPPU及增速
• 图61：腾讯端游季度ARPPU及增速
• 图62：腾讯视频付费会员数及增速
• 图63：爱奇艺付费会员数及月均会员收入
• 图64：王者荣耀单季度新增皮肤数量
• 图65：王者荣耀每季度可购皮肤均价
• 图66：2022Q2各互联网公司销售费用同比增速

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