2017年-思略特_中国高端厨电市场消费者分化格局下的发展机遇_4页_430kb

中国高端厨电市场消费者分化格局下的发展机遇总结

核心内容

2016年中国整体家电行业增长乏力，但厨房电器行业却逆势增长，实现“量价齐升”，增速近15%。这一增长主要得益于房地产市场升温、城镇化建设持续推进以及市场消费升级。未来厨电行业仍有较大上升空间，尤其是高端市场。

主要观点

1. 市场增长驱动因素

• 房地产市场升温：2015-2016年住宅销售面积增长，精装修交付比例上升，带动厨电需求。
• 城镇化建设：农村厨电渗透率低，仍有巨大增长潜力，城镇化推动生活方式改善。
• 市场消费升级：居民收入提升促使消费者追求高品质、高效率的厨电产品。

2. 厨电市场内部分化

• 高端价位产品增长显著：4000元以上吸油烟机市场份额达41.3%，燃气灶2000元以上市场份额达41.4%，均高于行业平均水平。
• 嵌入式厨电爆发式增长：洗碗机、电蒸箱、电烤箱等嵌入式产品增长迅速，其中洗碗机增速最高，蒸汽炉、电烤箱零售额增速分别达104.9%和59.8%。

3. 品牌竞争格局变化

• 国际品牌表现突出：博世厨电保持20%-30%的高增长，Miele和Gaggenau等超高端品牌加速布局中国市场，与高端橱柜品牌合作。
• 本土品牌奋起直追：方太电器以高端定位，2016年1-9月销售收入同比增长26%以上；老板电器通过渠道下沉，前三季度营收约40亿元，同比增长28%；海尔电器通过收购GE家电品牌，增强高端产品线。

4. 消费者需求分化

• 调研显示：中高收入消费者对厨电产品的需求呈现分化，一部分关注基本功能，另一部分则更看重新功能、新技术、情感价值等。
• 五大细分人群：
  • 务实的传统之家
  • 简单随性的小家庭
  • 讲究品质的多代同堂家庭
  • 青睐新科技的小家庭
  • 享受厨房乐趣的三口之家
• 高收入群体偏好：更倾向于购买高效率、智能化、品质化的厨电产品，如烤箱、蒸炉、洗碗机、酒柜等。

5. 渠道与信息多元化

• 信息渠道多样化：APP、公众号、直播平台等成为主要信息来源，线下体验式营销如烹饪课程也受到重视。
• 销售渠道多元化：传统家电卖场、家居卖场、橱柜一体化渠道、电商平台等共同构成销售网络，高端消费者更倾向选择高端渠道。

关键信息

• 高端厨电市场前景广阔：预计未来两到三年仍将保持两位数增长。
• 品牌需关注定位、产品、渠道三方面：
  • 品牌定位：需在消费者心中树立独特、被认同的品牌形象。
  • 产品升级：加强智能化、多功能、高品质产品的研发与推广。
  • 渠道创新：应对多渠道竞争，优化渠道管理，提升销售转化效率。

对厨电品牌的启示

• 精准把握消费者需求：针对不同人群制定差异化策略。
• 加快产品创新与迭代：满足消费者对新功能、新科技的需求。
• 优化渠道布局：在传统与新兴渠道中寻找平衡，避免价格战，提升品牌影响力。

结语

中国高端厨电市场正处于快速发展阶段，面对消费升级和市场分化，国内外品牌需积极调整战略，抓住机遇，应对挑战，以实现持续增长。