艾瑞-婴幼儿配方奶粉增长背后的渠道推力-2018.4-14页_602kb

婴幼儿配方奶粉增长背后的渠道推力总结

核心内容

本报告分析了2017年下半年中国婴幼儿配方奶粉市场在电商平台，尤其是天猫平台上的增长情况，重点探讨了跨境电商渠道对品牌发展的推动作用。研究数据来源于艾瑞与DataStory的联合发布，结合了电商平台销售数据与社交媒体声量分析。

主要观点

• 电商渠道的重要性：随着电商的发展，传统“渠道为王”的模式有所改变，但渠道在产品抵达用户的过程中依然发挥关键作用。婴幼儿配方奶粉作为“触电”较早的品类，线上平台和店铺成为市场增长的重要推力。

• 爱他美品牌崛起：爱他美在2017年下半年跃升为天猫婴幼儿配方奶粉类目第一，超越了行业老手如惠氏、美素佳儿以及同属达能旗下的诺优能。其增长主要得益于跨境电商渠道的推动。

• 跨境电商推动品牌增长：2017年天猫国际跨境婴幼儿配方奶粉同比增长达42%。爱他美在跨境销售中的份额超过50%，显著高于其他老牌品牌。跨境电商不仅扩大了品牌市场覆盖面，也提升了品牌在消费者心中的认知度。

• 平台自营模式增强推力：天猫平台直营海外旗舰店在2016年至2017年间，跨境婴幼儿配方奶粉销售额占比从1%增长至13%，品牌数量从5个增至15个。平台自营模式的增加表明电商平台正更加积极地参与并扶持跨境奶粉销售。

• 新晋品牌受益明显：平台直营海外旗舰店更倾向于扶持新晋品牌，如诺优能、贝拉米等。贝拉米有机奶粉和A2蛋白分子创新奶粉在2017年销售份额分别增长至15%，显示出市场对高端、健康、个性化产品的偏好。

• 用户画像清晰：跨境奶粉的主要消费群体为女性，尤其是26-30岁和36-40岁的二线城市女性，她们在社交媒体上更活跃，对产品信息的表达和关注度更高。

关键信息

• 天猫平台变化：2017年天猫婴幼儿配方奶粉市场格局发生显著变化，爱他美成为首位，跨境电商销售占比大幅提升。
• 法规影响：2016年法规整顿后，跨境奶粉的负面声量有所下降，2017年口碑趋于平稳，市场信心恢复。
• 品牌战略调整：2017年天猫引进更多高端、健康、个性化的品牌，如贝拉米、A2奶粉，顺应消费升级趋势。
• 数据来源：艾瑞EcTracker提供网购市场监测数据，DataStory提供微博声量数据，两者联合分析得出结论。

数据趋势

• 2017年天猫国际跨境婴幼儿配方奶粉销售额同比增长42%。
• 爱他美在天猫平台的跨境销售占比超过50%，显著高于行业老手。
• 天猫自营海外旗舰店在跨境奶粉销售额中占比从1%增长至13%，品牌数量从5个增至15个。

结论与建议

• 渠道推力显著：跨境电商和平台自营模式对婴幼儿配方奶粉品牌增长具有显著推力，尤其是对新晋品牌。
• 用户洞察重要：关注女性用户，特别是26-30岁和36-40岁的二线城市女性，是品牌运营的重要方向。
• 顺应消费升级：引进更多高端、健康、个性化的品牌有助于满足消费者需求，推动市场进一步增长。

附注

• DataStory简介：DataStory是国内领先的大数据整体解决方案提供商，提供从数据采集、处理、分析到商业化应用的一站式服务，核心理念为“数据-洞察-连接”。
• 联系方式：Sara / 微信ID: sarads314 / 电话: (020) 3885 6182 / 官网: http://www.datastory.com.cn
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