婴幼儿配方奶粉行业深度报告：国货崛起之路，从渠道品牌到大众品牌-20200107-兴业证券-41页_1mb

乳品行业深度报告总结：国货崛起之路

核心内容

本报告聚焦于中国婴幼儿配方奶粉行业的发展现状、趋势及投资机会，分析了行业规模、市场格局、竞争态势以及未来增长点。报告指出，行业增速放缓，但高端和差异化产品仍保持较高增长，同时国产奶粉在品牌化、集中度提升和渠道下沉方面表现突出，有望进一步挑战外资品牌。

主要观点

• 行业增速放缓：2019年婴配奶粉市场规模为1755亿元，增速降至中单位数。预计未来增速将放缓至低单位数，但高端和超高端产品仍保持15%以上的增速，有机奶粉和羊奶粉增速更高达40%和20%以上。
• 国产奶粉崛起：在2014年国产奶粉市场占比为41%，到2018年已提升至51%。2018年飞鹤成为首个营收过百亿的国产奶粉企业，标志着国产奶粉的崛起。
• 市场格局分散：当前婴配奶粉行业竞争激烈，市场参与者众多，集中度远低于国外。2018年CR5为47%，而国外市场集中度普遍较高，如日本、美国、英国等。
• 政策利好集中度提升：配方注册制实施后，大量小品牌和贴牌产品被清理，行业集中度显著提升。预计未来集中度将继续上升，销售费用率仍有下降空间。
• 渠道与品牌双重驱动：婴配奶粉属于B2B2C模式，渠道力和品牌力是行业制胜的关键。国产品牌在母婴渠道和三四线市场更具优势，且通过渠道精耕和地推策略提升了市场占有率。
• 高端化趋势明显：超高端和高端奶粉占比不断提升，2019年分别为19%和24%。有机奶粉和羊奶粉作为差异化产品，成为高端市场的重要组成部分。

关键信息

• 市场规模：2019年中国婴配奶粉市场规模达1755亿元，预计未来增速将放缓至低单位数。
• 价格趋势：2019年均价为257元/kg，且持续上涨，高于国际平均水平。
• 出生率与母乳喂养率：2018年出生人数为1523万，同比下降11.6%；母乳喂养率仅为29.2%，远低于世界平均水平。
• 渠道变化：母婴渠道成为主流，占比从2011年的36%提升至2018年的56%。66%的母婴店位于三四线城市，有利于国产奶粉的下沉。
• 产品趋势：湿法工艺奶粉更新鲜，更适合高端市场；有机奶粉和羊奶粉成为增长亮点。
• 政策影响：配方注册制和电商法等政策推动了国产奶粉的品质提升和市场集中度提升。

重点公司及投资建议

投资建议：

• 推荐高性价比标的，看好飞鹤、澳优、君乐宝、H&H和伊利。
• 中国飞鹤（6186.HK）凭借出色的渠道管控能力和地推活动，被推荐为龙头。
• 君乐宝在国产中低端整合模式中表现优异。
• 澳优（1717.HK）作为羊奶粉龙头，推荐其多品牌差异化策略。
• H&H国际控股（1112.HK）在国产高端化模式中表现突出。
• 伊利股份（600887.SH）因集团实力强和品牌效应逐步形成，被推荐。

风险提示

• 食品安全事件
• 出生率下滑超预期
• 恶性竞争
• 渠道管控混乱

结构性机会

• 高端化：超高端和高端奶粉占比持续上升，增速快于普通奶粉。
• 差异化产品：有机奶粉、羊奶粉等细分品类快速增长。
• 渠道下沉：三四线市场成为竞争关键，国产品牌在该区域更具优势。
• 品牌建设：随着品牌力提升，国产品牌有望在一二线市场形成合围之势。

行业趋势

• 母婴渠道崛起：占比大幅提升，成为主流销售渠道。
• 湿法工艺优势：更新鲜、溶解度高，适合高端市场。
• 政策推动：注册制、电商法等政策促使行业集中度提升，销售费用率下降。
• 品牌集中度提升：注册制淘汰了大量杂牌，大品牌占据主导地位。

总结

中国婴配奶粉行业正经历从分散竞争向品牌集中转变的过程。在政策推动、渠道下沉和品牌建设的多重因素下，国产品牌如飞鹤、澳优、君乐宝、H&H和伊利表现突出，有望在未来持续扩大市场份额。同时，高端化和差异化产品（如有机奶粉、羊奶粉）成为行业增长的重要驱动力。