深度报告-20210121-申港证券-海外_传媒行业深度报告_进击的快手_初心未改积硅步以致千里_48页_5mb

快手深度分析报告总结

核心内容

快手作为短视频和直播社交领域的开拓者，凭借其普惠生态、去中心化流量分发、高用户粘性等优势，在竞争激烈的互联网行业中脱颖而出。其商业模式从直播打赏逐步向电商、广告等多元化方向拓展，具备成为互联网底层基建的潜力。

主要观点

• 用户增长与粘性：快手用户规模庞大，月活和日活均实现高速增长，用户日均使用时长超过86分钟，用户粘性高。
• 获客成本低：相比其他互联网子行业，快手的获客成本较低，具备显著的流量优势。
• 内容生态多元：快手内容以生活化、接地气为主，创作者比例全国第一，内容供给充足。
• 广告商业化加速：快手广告产品矩阵丰富，广告收入持续增长，短视频广告增速远高于长视频广告。
• 直播电商高增长：快手直播电商GMV突破万亿，用户消费频次高，价格优势明显，转化率高。
• MCN助力变现：MCN机构数量快速增长，成为短视频广告投放的重要力量，助力平台变现效率提升。

关键信息

用户数据

• 截至2020年11月30日，快手平均月活达4.81亿（yoy +49%），日活达2.64亿（yoy +54%）。
• 每位日活跃用户日均使用时长为86.7分钟（yoy +17%）。
• 2020年1-11月，快手电商业务GMV达3327亿元（yoy +686%），用户重复购买率达60%以上。

内容生态

• 快手创作者比例为26%，高于抖音的20%。
• 快手用户以下沉市场为主，下沉用户占比达58%，用户群体广泛且具有高可支配时间。
• 内容以生活、娱乐、音乐等为主，长尾内容占比达70%，内容供给充足。

商业化进展

• 广告业务：快手广告收入持续增长，2020年广告收入占总营收比例显著上升。短视频广告增速达106%，远超长视频广告。
• 电商业务：快手电商凭借低价格、高转化率、用户信任等优势，实现快速增长，GMV突破3327亿元。
• 直播打赏：仍为快手主要收入来源，用户付费意愿强，直播平均月付费用户达3300万（yoy +158%）。

竞争格局

• 快手与抖音在用户规模、内容生态、流量分发等方面存在差异。快手更注重社交关系和长尾创作者，抖音则更依赖头部内容和算法推荐。
• 快手MAU约为抖音的80%，在用户活跃度和时长上表现优于其他平台。

技术与运营

• 快手采用去中心化推荐算法，重视社交关系和用户互动，提高用户粘性。
• 2020年9月后，快手推出单列设计，提高信息流广告的变现效率。
• 研发投入持续增加，推动平台技术升级。

投资策略与风险提示

投资策略

• 长期看好：短视频平台具备成为互联网底层基建的能力，快手在短视频和直播领域具备独特优势，未来有望持续增长。
• 商业化路径：快手通过广告、电商、直播等多渠道实现商业化，毛利率稳定，广告收入有望进一步提升。

风险提示

• 用户增长不及预期：可能影响平台整体发展。
• 管理层执行力：影响商业化进程和平台扩张。
• 政策风险：短视频行业受政策影响较大，存在不确定性。

总结

快手凭借普惠生态、去中心化流量分发、高用户粘性等核心竞争力，在短视频和直播领域占据重要地位。随着广告商业化、电商等业务的加速发展，快手有望在未来几年内实现持续增长。然而，用户增长、政策风险等因素仍需关注。