20231117-华创证券-电商行业跟踪报告_双十一平台再获增长_拥抱_性价比_消费_腰部品牌拓宽_14页_1mb

双十一电商行业报告总结

一、双十一平台表现

• 各大平台均获增长：天猫用户超8亿，京东成交额创新高，拼多多百亿补贴订单量同比增长107%，抖音GMV增长119%，快手GMV增长85%。
• 电商大盘增速回暖，预计双位数增长。

二、消费趋势

• “性价比”主导：百亿补贴成为关键词，折扣力度与618持平，但直接补贴成交占比提高。
• 参与品牌与商家增多：中小商家参与度提升，天猫新开店增长105%，拼多多品牌数量创新高。
• 用户增长明显：下沉市场成新增量，天猫新增三线以下城市用户超2000万。

三、品类表现分化

• 必选品类增长优于可选品类（如粮油调味增长66%，美容护肤下滑40%）。
• 出行相关需求回补，鞋服箱包、运动户外表现较好。

四、美妆行业分析

• 全国综合电商平台个护美妆销售额同比下滑44%。
• 消费者偏好向性价比倾斜，低价产品热销，珀莱雅、薇诺娜等国货品牌排名提升。
• 资生堂、SK-II等日系品牌排名下滑，功效型品牌表现突出。

五、投资建议

• 推荐珀莱雅、巨子生物等品牌，关注拼多多、美团等平台。
• 风险提示：消费增长不及预期、第三方数据偏差等。