05.外卖行业深度研究系列一：海外对标，轻重权衡看粘性，B端服务筑壁垒-20190218-申万宏源-37页_3mb

外卖行业深度研究系列一：海外对标分析

核心内容概述

本报告分析了中国外卖行业的发展路径，对比了韩国、美国、英国等国家的外卖平台商业模式，总结了不同国家在人口结构、消费习惯、餐饮业态及支付方式等方面的差异对平台盈利模式的影响。通过分析，报告指出中国外卖行业目前处于第一阶段，主要依赖内生增长和外延扩张获取流量，未来将向第二阶段过渡，通过B端增值服务实现盈利。

主要观点

• 轻重资产模式选择：平台在初创阶段的模式选择取决于餐饮门店是否具备现成的配送网络，但随着人口密度、人力成本、餐饮业态及竞争环境的变化，模式可互相转化。
• 中国最适宜重资产模式：中国大量独立餐饮门店缺乏自有配送系统，且人口密度高、消费习惯偏向外卖，现阶段是最适宜发展重资产模式的市场。
• 韩国模式转型：韩国外卖平台从佣金模式转向广告费模式，同时拓展高端配送服务，形成B端服务壁垒。
• 欧美轻资产模式：欧美外卖平台以轻资产为主，通过并购扩张市场，依靠佣金收入及增值服务盈利，但面临人力成本上升和竞争加剧的压力。
• 盈利阶段划分：外卖平台的发展可分为两个阶段，第一阶段以佣金抽成为主，第二阶段通过B端服务费实现盈利，目前中国平台尚处于第一阶段。
• B端服务与C端粘性：在第二阶段，平台需通过B端增值服务构建竞争壁垒，C端配送成本优化存在极限，长期保持微利，B端则存在较大盈利空间。

关键信息

1. 中国外卖行业现状

• 渗透率与线上化率：2016年外卖行业渗透率为6.1%，线上化率为12.5%；预计到2023年，渗透率将达19%，线上化率95%，市场空间有望达到12000亿元。
• 重资产模式优势：中国外卖平台优先选择重资产模式，以自建配送团队快速占领市场并培养消费习惯，提升用户粘性和商家覆盖率。
• 配送成本：中国骑手单均配送成本约7-8元，远低于美国的30-35元，人力成本低是重资产模式发展的基础。

2. 韩国外卖平台模式演变

• 佣金模式向广告费模式转变：2015年韩国主流平台手续费从14%降至7%，随后“外卖的民族”进一步降至0%，转向广告费模式。
• B端服务模式：平台通过广告营销、自营骑手、自营商会、高端配送等B端服务实现盈利，增强了对商家的粘性。
• 用户习惯：韩国消费者习惯通过电话预订，外卖APP仅作为电子点单工具，因此平台需通过增值服务提升盈利空间。

3. 美国外卖平台模式

• GrubHub与JustEat：GrubHub以轻资产模式为主，后因竞争压力开启自营配送；JustEat专注轻资产模式，盈利结构清晰。
• UberEats：借助网约车平台，UberEats以低成本快速扩张，提供标准化配送服务，成为新的竞争者。
• 盈利结构：GrubHub佣金率从13%提升至18%，JustEat佣金率稳定在15%左右，UberEats综合抽成率约为30%-35%。

4. 中国外卖平台发展路径

• 美团与饿了么：以重资产模式为主，通过大量补贴获取用户和商家，逐步构建B端服务壁垒。
• 未来盈利模式：在第一阶段，平台通过补贴获取用户和商家；在第二阶段，通过B端增值服务提升盈利，形成竞争壁垒。
• 发展策略：平台应优先拓展用户规模，优化商家和骑手体验，再向B端提供更优质服务，增强粘性并实现差异化。

模式对比分析

风险提示

• 脱媒风险：平台需考虑商家与用户之间建立长期稳定联系的可能性，以及利用社交系统进行外卖互动。
• 反垄断与竞争机制：外卖平台需面对反垄断法律的约束，避免无序竞争。
• 人力成本上升：随着人口红利的消失，配送成本可能上升，影响平台盈利和用户粘性。

投资建议

• 推荐关注：美团点评-W（3690.HK）
• 发展策略：平台应通过用户规模扩展、商家体验优化和B端服务深化来提升盈利能力和竞争壁垒。
• 盈利预期：目前平台处于第一阶段，需维持较低的C端利润率，通过B端增值服务实现盈利。

未来展望

• 模式演变：轻重资产模式并非固定，将随市场变化而调整。
• B端服务潜力：通过广告费、自营配送、自营商会等B端服务，平台可构建长期竞争优势。
• 市场潜力：中国外卖市场仍处于成长期，未来市场空间巨大，需通过持续优化和拓展实现盈利。

结论

外卖平台的发展路径受宏观因素影响，包括人口结构、消费习惯、餐饮业态及支付方式等。中国外卖行业现阶段最适宜发展重资产模式，但未来需向B端增值服务转型，以构建竞争壁垒并实现盈利。韩国和美国的模式提供了不同方向的参考，轻资产平台可通过并购和增值服务实现扩张，重资产平台则需通过优化配送效率和提升B端服务实现长期盈利。