外卖行业深度研究系列一_海外对标_轻重权衡看粘性_B端服务筑壁垒_37页_2mb

外卖行业深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了外卖行业的发展模式、盈利路径及国内外市场差异，特别聚焦于中国与欧美、韩国之间的对比。报告指出，中国外卖市场正处于发展初期，具有巨大的增长潜力，而欧美和韩国的外卖平台则在不同的发展阶段形成了各自独特的商业模式。

主要观点

• 模式选择：外卖平台的轻重资产模式选择受到人口密度、人力成本、餐饮业态结构等宏观因素的影响。中国由于独立餐饮门店缺乏自有配送系统，且人口密度高，适合发展重资产模式。
• 盈利阶段：外卖平台的发展通常分为两个阶段。第一阶段以佣金抽成为主，通过流量获取利润；第二阶段则通过增值服务、广告费等方式实现盈利。
• 盈利模式：韩国外卖平台已从佣金模式转向广告费模式，通过提升平台服务价值实现盈利。欧美平台则以轻资产为主，注重佣金率提升与服务费收入。
• 中国现状：中国外卖市场目前仍处于第一阶段，平台通过大量补贴获取用户和商家，注重流量积累和规模效应。

关键信息

中国外卖市场发展趋势

• 渗透率与线上化率：2016年，中国外卖行业渗透率为6.1%，线上化率为12.5%。预计到2023年，渗透率将达19%，线上化率将达95%，市场规模有望增长至12000亿元。
• 配送成本：中国外卖骑手单均配送成本约为7-8元，远低于美国的30-35元。
• 消费习惯：中国居民的消费习惯偏向外卖，与欧美“小费文化”不同，外卖平台需通过服务费和增值服务实现盈利。

韩国外卖模式转型

• 历史背景：韩国外卖文化由电话预订发展而来，商家与消费者建立了稳定的联系。
• 盈利模式：韩国外卖平台从收取佣金转向收取广告费用，同时拓展高端配送服务，如凌晨配送、海鲜配送等。
• 用户行为：韩国消费者对外卖平台的敏感度高，平台需通过增值服务提升粘性。

欧美外卖平台模式

• 轻资产模式：欧美平台如GrubHub和JustEat以轻资产模式为主，佣金率稳定增长，注重服务费和广告收入。
• 重资产模式：UberEats等平台借助网约车资源，实现重资产模式，提供标准化配送服务。
• 财务表现：欧美平台在轻资产阶段具有较好的盈利能力和估值模型，如PS指标和GMV增长。

投资建议

• 推荐关注：美团点评-W (3690.HK) 作为中国外卖平台的代表，其重资产模式具有较强的市场适应性。
• 盈利路径：平台应注重B端增值服务，如广告推荐、竞价排名等，以增强竞争壁垒。
• 风险提示：外卖平台需应对人力成本上升、脱媒风险、反垄断等挑战，以保持市场竞争力。

发展路径与盈利预期

• 发展阶段：平台需经历从佣金抽成到增值服务的转变，以实现盈利模式的优化。
• 轻重资产结合：GrubHub和UberEats等平台在不同市场中采用轻重资产结合的模式，以适应市场变化。
• 未来趋势：外卖平台将逐步向“一超多强”格局发展，同时注重B端服务和C端用户体验。

有别于大众的认识

• 自营配送的重要性：自营配送不仅是培育用户习惯的手段，更是适应中国人口结构和城市化进程的长期战略。
• 盈利模式的演变：外卖平台应避免过度压榨C端，而是通过B端增值服务实现盈利，形成长期的竞争壁垒。

风险提示

• 脱媒风险：随着平台发展，需关注商家与消费者建立直接联系的可能性。
• 人力成本上升：配送成本的增加可能影响平台的盈利能力和市场扩张。
• 反垄断与竞争机制：外卖平台需在法律框架下保持良性竞争，避免垄断行为。

结论

• 中国模式：中国外卖市场具备发展重资产模式的条件，未来可通过B端增值服务实现盈利。
• 国际借鉴：韩国和欧美平台的发展路径为我国外卖平台提供了重要的参考价值。
• 投资方向：应关注具有强大B端服务能力的平台，如美团点评，以实现长期的市场竞争力。