外卖行业深度研究系列一：海外对标，轻重权衡看粘性，B端服务筑壁垒-20190218-申万宏源-37页_2mb

外卖行业深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了国内外外卖平台的商业模式差异及发展趋势，探讨了平台在不同市场环境下的盈利路径和竞争策略。重点分析了韩国从佣金模式向服务费模式的转变、欧美平台通过收并购和轻资产模式扩大市场份额，以及中国外卖平台的重资产模式发展。

主要观点

• 商业模式差异：外卖平台的商业模式受到人口结构、消费习惯、餐饮业态、人力成本及支付方式等因素的影响。中国由于独立餐饮门店缺乏自有配送系统，且人口密度高，更适合重资产模式；而欧美和韩国由于餐饮连锁化率高、消费者对服务费接受度高，更倾向轻资产模式。
• 盈利阶段：外卖平台的发展分为两个阶段。第一阶段以平台抽佣率趋同为主，通过流量导入和规模效应盈利；第二阶段通过佣金分层和增值服务提升盈利空间。
• 韩国模式转型：韩国外卖平台从单纯收取佣金转向广告费用及增值服务，以适应消费者对高手续费的不满，同时增强与商家的粘性。
• 欧美平台扩张策略：欧美平台通过收并购和轻资产运营扩大市场份额，如GrubHub和JustEat。UberEats等则通过网约车切入外卖市场，实现业务拓展。
• 中国外卖发展趋势：中国外卖平台尚处于第一阶段，通过自营配送快速占领市场，未来需向B端增值服务转型以构建竞争壁垒。

关键信息

中国外卖市场现状

• 2016年，中国外卖行业渗透率为6.1%，线上化率为12.5%。
• 预计到2023年，渗透率将达19%，线上化率有望提升至95%。
• 市场空间预计5年内可达12000亿元，是当前的2.5倍。
• 中国外卖平台主要采用重资产模式，自营配送团队帮助商家降低运营成本。

韩国模式转型

• 韩国外卖平台通过降低手续费、转向广告费和增值服务实现盈利。
• 2015年，韩国主要平台手续费从14%降至7%甚至0%，并推出广告营销、自营骑手、自营商会和高端配送等增值服务。
• 韩国消费者已习惯电话预订，外卖APP主要作为电子菜单工具，平台盈利模式依赖广告和增值服务。

欧美平台发展特点

• GrubHub：从轻资产模式转向部分自营配送，通过并购扩大市场覆盖，佣金率从13%提升至18%。
• JustEat：专注于轻资产模式，通过收并购进入新市场，佣金率稳定增长，盈利模式清晰。
• UberEats：借助网约车网络切入外卖市场，通过低成本配送和广泛的覆盖快速提升市占率，佣金率较高。

结构清晰的总结

1. 起源：行业发展历史造成轻重模式选择不同

• 国外：外卖平台起源于商家订单分配需求，平台主要作为信息撮合工具。
• 国内：外卖平台随着移动互联网普及而诞生，通过自建配送体系快速占领市场，培养消费习惯。

2. 成长：人口、收入和餐饮业态共同决定经营模式

• 人口结构：年轻群体更倾向于外卖消费，中国年轻人口比例高，外卖需求旺盛。
• 人口密度：中国城市人口密度远高于美国，有利于提高配送效率。
• 人力成本：中国外卖骑手单均配送成本显著低于美国，有利于重资产模式发展。
• 餐饮业态：中国餐饮以中小门店为主，标准化程度低，不适合自建配送；美国餐饮连锁化率高，适合轻资产运营。

3. 发展：消费习惯和消费需求影响规模与渗透率

• 消费习惯：欧美消费者习惯支付服务费，接受平台抽佣；中国消费者对平台抽佣敏感，需培养消费习惯。
• 移动支付：中国移动支付渗透率高，推动外卖线上化率快速提升；欧美移动支付普及较慢，影响外卖平台发展。

4. 海外对比：韩国从佣金转向服务费的盈利模式

• 历史背景：韩国餐饮商家自建配送体系，外卖平台仅作为信息撮合工具。
• 盈利转型：为应对消费者对高手续费的不满，平台转向广告费和增值服务盈利。
• 模式影响：韩国模式对中国外卖平台具有借鉴意义，尤其是在B端服务方面。

5. 海外对比：欧美平台在兼并收购中扩大市占率

• GrubHub：通过并购和自营配送应对竞争，佣金率提升，但成本增加。
• JustEat：专注轻资产模式，通过收并购扩展市场，盈利模式清晰。
• UberEats：借助网约车网络切入外卖市场，实现快速扩张和盈利。

6. 总结：判断外卖平台的发展方向与盈利预期

• 模式选择：平台模式选择受宏观因素影响，如配送历史、人口密度、人力成本和支付方式。
• 盈利阶段：平台需经历两个阶段，第一阶段通过流量导入和规模效应盈利，第二阶段通过佣金分层和增值服务提升盈利空间。
• 中国策略：中国外卖平台目前处于第一阶段，需通过自营配送和B端服务构建壁垒。
• 风险提示：外卖行业面临脱媒、反垄断及人力成本上升等风险，需关注未来盈利模式的可持续性。

推荐关注

• 美团点评-W（3690.HK）：中国外卖平台代表，具有较强的市场地位和增长潜力。

风险提示

• 脱媒风险：商家与消费者可能建立直接联系，影响平台的中介作用。
• 反垄断风险：外卖平台面临反垄断监管压力，需维持良性竞争环境。
• 人力成本风险：配送成本上升可能影响平台盈利，需优化配送效率。

未来展望

• 盈利模式：外卖平台未来需向B端增值服务转型，提高服务费和广告收入。
• 市场格局：外卖行业将进入“一超多强”的格局，平台需通过差异化服务巩固地位。
• 中国潜力：中国外卖市场仍处于增长阶段，具备较大的发展空间，需关注平台如何平衡盈利与用户增长。