2021-09-13-飞瓜数据-2021年个护家清短视频及直播营销报告_52页_23mb

2021年个护家清短视频及直播营销报告总结

核心内容概述

2021年，抖音平台上的个护家清市场持续增长，整体热度攀升，大促节点创造了销售峰值。数据显示，2021年1月至8月，推广商品数、推广达人数、销售额、直播场次和带货视频分别增长了150%、137%、324%、148%和467%。个护家清市场呈现场景化、细分化、多元化趋势，消费者对品质、健康、悦己等理念的追求推动了品类创新与市场扩展。传统品牌如清风、活力28在抖音实现亮眼销售，新锐品牌通过垂直细分和跨界联动提升市场影响力。

主要观点

1. 品牌营销与消费者趋势

• 品牌推广：超过50%的销量来源于品牌推广，品牌自播矩阵成为重要的营销渠道。
• 消费者增长：中年消费者增长明显，低线城市展现出巨大的消费潜力。
• 价格敏感：消费者在购买时高度关注价格，实惠量贩装更符合囤货需求。
• 场景细分：生活用纸的消费场景不断细分，擦鞋湿巾、湿厕纸等新细分品类崛起。

2. 热卖品类与推广策略

• 纸巾湿巾：作为高频刚需品类，占据市场主导地位，自播号通过供应链优势实现低价引流。
• 洗发护发：洗发水市场稳定，防脱、控油、去屑等功能性产品受关注，新锐品牌通过细分市场成功突围。
• 口腔护理：牙膏为核心品类，66%的销售额来自牙膏，口腔喷剂、漱口水等新兴品类增长迅速。
• 衣物清洁：洗衣凝珠、留香珠等产品因便捷性和多功能性受到青睐。
• 身体护理：磨砂类、去角质类商品因“光滑美肌”理念受到追捧。
• 卫浴用品：编发产品和家庭健身用品因低价和实用性成为热门。

3. 推广播主分析

• 达人类型：60%的销售额来自腰部以下达人，他们通过垂直类目提升专业度。
• 自播号优势：品牌自播号在商品价格、质量、售后等方面有明显优势，提升用户信任。
• 明星与头部红人：明星和头部红人具备较强影响力，但主要用于引流，带动直播间热度。

4. 品牌推广案例

• 朴物大美：通过差异化产品定位、垂类达人种草和自播矩阵建设，成功拓展市场。
• 立白：借助明星红人推广和平台活动，实现品效合一，销售额显著增长。
• MOREI/多瑞：锁定年轻市场，通过“第三瓶0元”和亮色包装提升产品吸引力，视频推广效果显著。

关键信息

• 数据来源：飞瓜数据基于抖音全场景数据分析平台，追踪营销情报，涵盖短视频、直播、电商内容。
• 数据处理：为保护隐私与数据安全，报告数据已进行脱敏及指数化处理。
• 增长点：中年消费者、低线城市、新兴细分品类成为增长的主要驱动力。
• 趋势洞察：消费者对成分、功效、包装的关注度提升，推动品牌向精细化、个性化发展。

结构与内容分析

整体趋势发展

• 个护家清市场整体增长显著，大促节点销售峰值突出。
• 品牌自播号和平台达人共同推动市场增长，其中自播号因价格优势和信任度表现突出。

热卖品类分析

• 纸巾湿巾：销量领先，价格和场景化是主要推广策略。
• 洗发护发：功能性产品如防脱、控油等受关注，新锐品牌通过细分市场成功突围。
• 口腔护理：牙膏为主力，其他产品如漱口水、口腔喷剂也表现良好。
• 衣物清洁：洗衣凝珠因便捷性成为新兴趋势。
• 身体护理：磨砂、去角质产品因功效和肤感受追捧。
• 卫浴用品：编发产品和家庭健身用品因低价和实用性成为热点。

细分类分析

• 纸巾湿巾：细分场景如擦鞋、湿厕纸等推动市场扩展。
• 洗发护发：消费者对成分和功效的关注度提升，影响购买决策。
• 口腔护理：多元化趋势明显，消费者对健康产品的需求增加。
• 衣物清洁：细分产品如内衣专用、小白鞋专用等满足个性化需求。
• 身体护理：新兴品类如颈膜、足部护理等逐步起量。
• 卫浴用品：低价产品和功能升级成为推广重点。

推广播主分析

• 达人类型：腰部达人和潜力主播是主要带货力量，自播号和明星则在特定场景下表现突出。
• 推广策略：视频内容注重场景化展示，直播结合产品使用效果，提升转化率。
• 案例分析：朴物大美通过差异化和自播矩阵实现品牌突破；立白通过达人联动和平台活动提升市场影响力；MOREI/多瑞通过低价策略和年轻化包装吸引目标用户。

结语

2021年上半年，个护家清市场在抖音平台保持快速增长，消费者对品质和健康的追求推动了品类创新与市场扩展。未来，随着消费理念的进一步升级，市场将向更多细分领域拓展，品牌需通过精细化运营、场景化营销和多元化的推广策略来抓住新机遇。飞瓜数据将持续关注行业动态，为品牌提供数据支持和营销建议。