【飞瓜数据】2021年个护家清短视频及直播营销报告_53页_23mb

2021年个护家清短视频及直播营销报告总结

核心内容

本报告由飞瓜数据发布，分析了2021年1月至8月期间，抖音平台个护家清品类的市场趋势、消费者行为、品牌推广策略及推广播主表现。整体来看，个护家清市场在抖音上保持高速增长，大促节点带动销售峰值，且中年消费者及低线城市成为新的增长点。品牌通过短视频和直播形式进行营销，尤其是自播矩阵和达人合作，为品牌带来更高的曝光与转化率。

主要观点

1. 市场热度与增长

   • 个护家清市场整体热度攀升，大促期间销售显著增长。
   • 上半年个护家清品类月均销量增幅超过20%，超过全品类平均水平。
   • 飞瓜数据显示，推广商品数、推广达人、销售额、直播场次和带货视频数均呈现大幅增长。

2. 消费者趋势

   • 中年消费者（41岁以上）增长明显，低线城市消费者付费意愿强，成为品牌新的增长点。
   • 女性用户占主导，但男性用户在特定品类如假发、口腔护理中表现活跃。

3. 品类表现

   • 纸巾湿巾：销量最高，且自播号因供应链优势带动增长。价格是用户主要关注点，组合装和实惠装更受欢迎。
   • 洗发护发：洗发水仍是主流，但假发、染发等细分品类增长迅速。成分与功效成为用户关注重点。
   • 口腔护理：牙膏占主导，但漱口水、口腔喷雾等新兴品类需求上升。品牌通过KOL与KOC组合推广，提升渗透率。
   • 衣物清洁：洗衣凝珠、留香珠等新兴产品市场表现亮眼，价格与使用便捷性成为核心卖点。
   • 卫生护理：高端产品如裤型卫生巾、卫生棉条占比提升，夜用卫生巾等细分市场增长明显。
   • 身体洗护：兼具清洁与保湿的产品受欢迎，中腰部达人带货转化率高。
   • 卫浴用品：编发产品、按摩棒等居家护理产品增长显著，视频教程与直播展示提升转化。

4. 推广播主分析

   • 腰部及以下达人：占60%以上销售额，通过垂直类目展示提升专业度。
   • 品牌自播：凭借价格优势和售后服务，提升用户信任，缩短决策时间。
   • 头部达人：如“天津一家人”“大狼狗郑建鹏&真言夫妇”等，带动品牌曝光与销量。
   • 明星：如涂磊，通过高流量带动直播间热度，促进转化。
   • 推广模式：KOL+KOC组合推广、场景化营销、短视频内容种草、直播展示等，提升用户参与度与购买意愿。

关键信息

• 数据来源：飞瓜数据平台，基于2020年7月至2021年8月的抖音营销数据，部分数据已脱敏与指数化处理。
• 主要增长点：
  • 纸巾湿巾：销量占比最高，自播号推动增长。
  • 洗发护发：假发市场增长迅速，KONO等品牌通过细分市场成功突围。
  • 口腔护理：品牌如参半、NYSCPS通过内容营销提升品牌影响力。
  • 衣物清洁：蔬果园等品牌主推洗衣凝珠，提升市场占有率。
• 新兴品牌策略：
  • 朴物大美：通过差异化产品、多平台种草、建立自播矩阵实现快速破圈。
  • MOREI/多瑞：主打年轻市场，通过色彩包装与组合装吸引用户，提升转化。
• 传统品牌策略：
  • 立白：通过红人合作、话题营销、自播矩阵及平台活动提升品牌曝光与销量。
• 直播与短视频：
  • 直播引流视频定义为直播前15天发布的视频，且直播期间有点赞增量。
  • 短视频内容注重使用场景展示与产品功效，直播则强调实时互动与产品展示，提高转化。

发货地与消费偏好

• 沿海地区：广东、浙江为主要发货地，消费场景涵盖纸巾湿巾、衣物清洁、卫浴用品等。
• 低线城市：消费潜力巨大，尤其在纸巾湿巾、口腔护理、身体洗护等领域表现突出。
• 用户偏好：不同城市用户对品类和产品有不同偏好，如三线及以下城市对牙膏、口腔护理、身体护理需求上升。

未来趋势

• 兴趣电商：抖音电商环境日趋成熟，推动个护家清品类向兴趣驱动发展。
• 细分市场：消费者对产品功效、成分、包装的关注提升，推动细分品类市场增长。
• 下沉市场：低线城市成为品牌推广重点，消费潜力巨大。
• 内容营销：短视频与直播结合，内容种草、场景展示成为主要推广手段。

品牌与达人合作模式

• 新兴品牌：通过短视频内容种草，结合直播引流，快速打开市场。
• 传统品牌：利用头部达人与明星效应，结合自播矩阵，提升品牌曝光与转化。
• 达人策略：不同层级达人有不同的推广方式，腰部及以下达人更注重垂直类目与产品卖点展示，头部达人与明星则带动整体热度与转化。

数据统计与模型说明

• 统计周期：2020年7月-2021年8月
• 数据模型：基于抖音全场景数据，计算月平均增长率、推广力度、销售额占比等指标。
• 账号分类：
  • 明星
  • 品牌自播号
  • 头部红人
  • 肩部达人
  • 腰部达人
  • 潜力主播
• 指标计算：月平均增长率采用算术平均法计算，数据已脱敏与指数化处理。

总结

2021年上半年，个护家清品类在抖音平台上展现出强劲的增长势头，市场热度不断上升。品牌通过短视频与直播结合的方式，精准触达消费者，提升转化率。尤其是中年消费者和低线城市用户成为新的增长点。同时，随着消费者对产品功效与成分的关注加深，细分品类市场迅速扩张，为品牌带来更多机会。未来，个护家清市场将继续向兴趣电商与多元化发展，品牌需进一步优化内容营销与达人合作策略，以抓住市场红利。