传媒行业年度策略：坚守内容核心竞争力+后疫情时代底部复苏-20201125-中原证券-31页_1mb

传媒行业年度策略总结：坚守内容核心竞争力+后疫情时代底部复苏

核心内容

本报告是中原证券对2021年传媒行业的年度策略分析，重点围绕内容核心竞争力和后疫情时代复苏两条主线展开，认为传媒行业将受益于内容精品化趋势和经济复苏带来的广告市场回暖。

主要观点

• 内容为核心竞争力：无论是游戏、影视还是广告行业，内容质量与创新是推动行业增长的关键因素。头部内容创作者和平台在市场中占据主导地位，具有更强的议价能力。
• 后疫情时代复苏：疫情虽然对传媒行业造成短期冲击，但随着社会秩序恢复，广告市场和电影行业开始逐步回暖，行业有望进入底部反转阶段。
• 行业集中度提升：随着版号审批收紧、流量成本上升以及内容精品化趋势，行业集中度有望进一步提升，头部企业将获得更大市场份额。
• 云游戏和短剧成为趋势：云游戏产业链逐渐完善，未来原生云游戏将推动行业增长；短剧因“脱水”趋势而崛起，成为内容创新的重要方向。

关键信息

游戏行业

• 行业增长：2020年1-6月游戏市场销售收入同比增长22.34%，移动游戏市场增速更快，达35.81%。
• 市场结构变化：移动游戏市场占比提升至75%以上，成为主要增长引擎。
• 头部公司主导市场：如完美世界、三七互娱、吉比特等，通过精品化内容和买量市场占据优势。
• 云游戏前景：云游戏产业链逐步完善，5G技术推动行业进入快速发展阶段，原生云游戏将成为增长关键。
• 买量市场集中化：买量市场竞争激烈，素材使用周期缩短，头部公司占据买量市场主导地位。

影视剧行业

• 内容精品化趋势：短剧因“脱水”策略而兴起，优质内容成为吸引观众的关键。
• 供给收缩：2020年电视剧开机数量减少，预计2021-2022年供给进一步收缩，头部内容更受青睐。
• 头部剧集表现：如《沉默的真相》《隐秘的角落》等，豆瓣评分普遍较高，内容质量提升明显。
• 平台涨价趋势：爱奇艺首次调整会员订阅价格，显示内容成本上升，推动行业向高质量发展。

电影行业

• 疫情冲击：2020年电影市场经历半年“冰封期”，票房和观影人次大幅下降，但国庆档表现良好。
• 头部公司市占率提升：万达电影、中国电影等头部院线和影投公司市占率明显提升，体现行业集中度趋势。
• 春节档复苏：多部影片推迟至2021年春节档，疫苗落地有望推动电影市场恢复正常。
• 国产影片崛起：国产影片在票房和口碑上表现突出，内容质量提升带动观众认可度提高。

广告行业

• 后疫情复苏：全媒体广告投放自4月开始逐步回暖，9月实现同比增长，是自2018年以来首次。
• 梯媒表现亮眼：电梯电视和电梯海报渠道增长显著，日用消费品和互联网企业投放增加。
• 集中度提升：广告主更倾向于向头部媒体集中投放，以实现更好的品牌曝光和转化效果。
• 经济复苏带动增长：广告市场作为顺周期行业，将受益于后疫情时代的经济回暖。

重点关注公司

• 游戏：完美世界、三七互娱、吉比特
• 电影：万达电影、中国电影、光线传媒
• 广告：分众传媒

风险提示

• 内容监管风险
• 行业竞争加剧
• 疫情反复难以控制
• 游戏或影视内容质量不达预期影响盈利能力
• 游戏或影视项目上线进度不及预期
• 外部经济环境复苏低于预期

投资建议

• 2021年传媒行业应围绕内容核心竞争力和后疫情复苏主线布局。
• 重点关注内容精品化和头部企业，尤其是游戏、影视和广告领域的优质标的。
• 云游戏和短剧等新兴内容形式可能成为未来增长点。

图表与数据亮点

• 图1：2020年CS一级行业涨跌幅，传媒板块表现中等。
• 图2-7：展示传媒行业细分板块增长情况，如移动游戏、云游戏、短剧等。
• 图8-21：分析电影市场复苏、票房、观影人次、票价变化等。
• 图22-28：广告市场复苏、梯媒增长、广告主投放策略等。
• 表1-12：提供细分行业数据，如个股涨跌幅、买量公司排名、短剧信息、会员价格调整等。

结构清晰概览

1. 传媒板块行情回顾

• 2020年传媒板块整体表现中等，广告营销板块涨幅显著。
• 头部公司表现突出，部分ST股跌幅严重。

2. 游戏行业分析

• 市场增长持续，内容成为核心竞争力。
• 买量市场集中化，云游戏产业链完善。

3. 影视剧行业分析

• 短剧“脱水”趋势明显，内容精品化推动行业发展。
• 头部内容平台和制作公司表现亮眼，带动行业复苏。

4. 电影与院线行业分析

• 疫情冲击后市场逐步回暖，头部院线市占率提升。
• 春节档和疫苗落地有望推动行业恢复常态。

5. 广告行业分析

• 后疫情时代广告市场复苏明显，梯媒表现突出。
• 广告主投放策略集中化，头部媒体集中度提升。

6. 投资建议

• 布局内容核心竞争力和后疫情复苏主线。
• 关注游戏、电影、广告领域的头部公司。

7. 风险提示

• 内容监管、竞争加剧、疫情反复、内容质量、项目进度、经济复苏等。

总结

2021年传媒行业将围绕内容核心竞争力和后疫情复苏两条主线展开。游戏行业因疫情催化而加速增长，内容精品化趋势明显，云游戏成为未来增长点；影视剧行业因“脱水”趋势而向短剧发展，优质内容成为用户留存关键；电影行业在疫情后逐步复苏，春节档和疫苗落地推动市场恢复正常；广告行业在经济复苏背景下回暖明显，梯媒和头部媒体集中度提升。整体来看，传媒行业将受益于内容质量提升和市场复苏，值得关注。