2019双11白皮书-凯度咨询-2019.11-42页_12mb

2019凯度咨询双十一白皮书总结

核心内容

2019年“双十一”作为第二个十年的开局之年，以“与品牌共同成长”为主题，呈现出更加丰富的玩法和更高效的营销策略。各大电商平台通过直播、互动游戏、品牌露出、AR/VR技术、会员运营、盲盒营销、线下联动等手段，推动了双十一销售额再创新高。天猫成交额超2,684亿元，京东成交额超2,044亿元，展现了双十一作为年度购物狂欢节的强劲影响力。

主要观点

1. 流量运营多样化

   • 站内直播普及化，主播带货能力显著提升。
   • 90%品牌开启直播，开播商家数量同比增长200%。
   • 主播与明星合作，形成“双流量吸金”效应，如李佳琦与周震南合作，带动产品销量和话题热度。

2. 品牌露出与互动玩法升级

   • 各平台通过互动游戏、签到任务、弹出式品牌露出等方式提升品牌曝光度。
   • 天猫推出“开喵铺”“盖猫楼”等玩法，激发用户参与热情。
   • 京东通过“全民养红包”“天天发视频”等活动吸引用户关注。

3. 品质榜单与新品推荐

   • 天猫推出单品榜、品牌榜、店铺榜，展现爆款与高人气品牌。
   • 新品推荐更加智能化、多样化与趣味化，通过“双十一喜新厌旧指南”等引导消费者发现新品。

4. 线上线下联动

   • 线下餐饮门店通过电子优惠券、直播等形式参与双十一。
   • B2B平台通过直播、价格促销、进货抽奖等方式激活店主，实现全渠道联动。

5. 会员运营机制优化

   • 会员体系打通，实现全渠道消费者运营。
   • 品牌通过会员专属福利、积分翻倍、粉丝亲密度管理等方式提升会员留存与复购。

6. 盲盒营销与国潮包装

   • 盲盒形式在线上广泛使用，如立顿、高洁丝等品牌推出盲盒概念。
   • 国潮包装成为营销亮点，如大白兔60周年纪念礼盒、潘婷国家博物馆礼盒等。

7. AIPL与FAST模型

   • 阿里巴巴首次提出AIPL（Awareness, Interest, Purchase, Loyalty）模型，用于评估品牌营销效果。
   • 引入FAST（Fertility, Advancing, Superiority, Thriving）模型，系统性评估品牌运营健康水平。
   • 结合八大人群方向（小镇青年、Z世代、精致妈妈等）进行人群数据化运营。

关键信息

双十一销售额

• 天猫双11成交额：2,684亿元
• 京东双11成交额：2,044亿元

主播表现

• 薇娅预售直播销售额：6.6亿元
• 李佳琦预售直播销售额：6.6亿元
• 双十一直播观看人次：4,310万（薇娅）与3,682万（李佳琦）

盲盒与国潮营销

• 立顿猫定制礼盒：5,300+销量
• 高洁丝Hello Kitty礼盒：7.5万+销量
• 大白兔60周年纪念礼盒：4,050单
• 花西子国风口红：15万+销量

会员与互动玩法

• 兰蔻推出双十一会员专享好礼，提升会员留存。
• Swisse与明星合作，通过签到打卡抽奖提升用户活跃度。

AR/VR技术应用

• YSL唇膏AR试妆：提升消费者购买体验。
• 顾家家居3D场景购：增强用户对家具的体验感，减少购买错误。

新品推荐

• 天猫小黑盒推出多种新品入口，如“开盒有喜”“新品试用”等，吸引消费者关注新品。

B2B平台升级

• 京东推出自有品牌“生活英雄”，丰富小店商品选择。
• 零售通实现线上线下场景联动，提升店主参与度。

跨境电商与新品孵化

• 天猫国际引入22,000个海外品牌旗舰店。
• 新品牌与细分品类爆款加速涌入市场。

AIPL与FAST模型

• AIPL模型涵盖认知、兴趣、购买与忠诚四类人群。
• FAST模型涵盖Fertility（潜力人群）、Advancing（关系加深）、Superiority（超级用户）与Thriving（超级用户活跃率）。

总结

2019年双十一在营销策略上不断创新，涵盖了直播、互动游戏、AR/VR、盲盒、会员运营等多样化形式。各大品牌通过精准的消费者洞察和人群数据化运营，实现了销售增长与品牌曝光。同时，线上线下联动、B2B平台升级以及跨境电商的参与，进一步拓展了双十一的影响力与参与度。AIPL与FAST模型的引入，标志着双十一营销进入更加系统化和数据驱动的新阶段。