【MMA_Canva可画】2024年营销创意过程现状报告_41页_3mb

# 创意营销研究总结

当前趋势 (Current Trends)

创意的重要性

• 创意对营销的工作至关重要，并且比以往任何时候都更关键。
• 近三分之二是营销者认为评估创意的难度增加了，但同时，77%的人认为创意变得更加重要。
• 营销者正在将社交、在线视频和在线体验等作为关键创意资产和优先事项。

在线和内部创意预算增加

• 创意预算增加了：超过80%的营销者表示在过去一年中，他们在人员培训、工具系统或技能发展上增加了创意预算。
• 内部制作仍是趋势的一部分：多数营销者目前（过去一年）增加了内部职位或内部制作，并计划未来一年内继续增加。
• 创意预算结构：在过去一年中，46%的预算花在外部机构，27%花在内部人才，17%花在工具/系统上。

创意资源分配

• 超过三分之二的创意工作由内部团队完成，三分之一由外部机构完成，但38%的营销者认为这种平衡已经发生改变。
• 外包的主要理由是新需求、突发情况、对新技术或管理成本的变化。

主要挑战 (Key Challenges)

缺乏资源和工具

• 只有不到40%的营销者认为他们在资源（人才、工作速度、一致性）和工具投资是足够的。
• 大多数人不满意创意结果和任务完成能力，并且对评估创意ROI感到困难。

衡量创意影响(Roi)

• 45%以上的营销者较少程度地严重同意他们的创意输出可为客户带来价值，但他们对自己的ROI测量信心不足（36%对ROI测量感到满意）。
• 营销者依赖观察指标（品牌知名度、互动率）或可追踪指标，而非影响力指标或直接ROI，多见于基准研究和效果跟踪。

优先级和目标 (Priorities & Goals)

关键任务优先级

• 营销者优先考虑的是通过创意实现销售、提升品牌声誉、确保预算以及增加创意的可扩大性。
• 限制因素包括：管理利益相关者的冲突、处理创意组合以及满足截止日期。内部人才分布也是重要因素。

偏好的衡量指标

• 营销者更关注创意启动和频率追踪（如 CTR、转化率、GRPS）、营销后测量、基准研究和预测试。

创意方向：内部优先 (Creative In-Housing)

• 越来越多的营销者倾向于内部化从任务分配上看，策略、工作管理和测量主要由内部团队执行，创意输出更倾向于内部制作。
• 与外部相比，内部更划算、信息更透明，但成本较低、速度较慢，特别是在视频领域，大部分是外包或混合管理。

未来发展 (Future Outlook Challenges)

挑战与机遇

• 创意流程变得复杂，几乎所有的营销者都认为情况更加复杂，尤其是在管理资源和预算方面。
• 需要投资人才和工具，提高透明度并衡量影响力。

研究方法 (Study Methodology)

• 报告基于2024年 MMA Global 和 Canva 的研究联盟，调查了近100位创意决策者。