2018年用户品牌消费白皮书-品牌突围-360商业研究-2018.05-122页-5mb

鼎牌突围总结

核心内容

2018年360用户品牌消费白皮书揭示了中国消费品行业从产品驱动、渠道驱动向品牌驱动的转变。随着中等收入群体的崛起和消费观念的转变，品牌已成为企业核心竞争力的关键因素。白皮书分析了“智能化”、“体验消费”、“转型升级”、“重调控”、“去库存”五大特征行业的品牌发展现状，并提出了品牌网络营销的“七步走”策略，以帮助品牌在竞争中突围。

主要观点

• 品牌价值与影响力：品牌价值和线上影响力与业绩表现呈正相关，品牌建设成为企业持续发展的关键。
• 消费观念转变：消费者更注重品牌和体验，消费升级趋势明显，品牌需通过差异化和用户体验提升竞争力。
• 行业分化：多数行业已进入渗透型增长阶段，市场集中度提高，中高端市场成为品牌竞争的主战场。
• 品牌营销策略：品牌需利用线上渠道获取流量，注重品牌推广、用户数据应用及差异化策略。

关键信息

1. 中国品牌发展的历程和特点

• 产品驱动阶段：注重产品功能，技术门槛低，易同质化。
• 渠道驱动阶段：大品牌通过渠道优势扩大市场，加速品牌曝光。
• 品牌驱动阶段：品牌成为核心竞争力，企业需通过品牌建设实现差异化和高溢价。

2. 消费观念的变化

• 现在：消费者更关注自我实现和体验，消费率上升，储蓄率下降。
• 过去：提倡节约，消费以基础需求为主，储蓄是主要方式。
• 趋势：消费两极化显现，品牌将在中高端市场扮演重要角色。

3. 行业品牌发展现状

• 智能化行业（汽车、家电）：
  • 行业增速放缓，但潜力仍存。
  • 品牌是购车和购买家电的关键因素。
  • 智能化创新和品牌溢价成为增长驱动力。
• 体验消费行业（旅游、教育）：
  • 体验消费正当时，用户更注重品牌和个性化服务。
  • 品牌建设成为提升竞争力的核心。
• 转型升级行业（酒店、化妆品）：
  • 酒店向中高端转型，品牌矩阵策略提升市场占有率。
  • 化妆品行业集中度下降，高端品牌增长显著。
• 重调控行业（房地产、金融）：
  • 房地产行业集中度上升，品牌成为抗风险的核心。
  • 金融行业受互联网影响大，监管政策不确定性高，科技金融品牌发展迅速。
• 去库存行业（服饰、酒水）：
  • 供给大于需求，品牌需通过营销创新打开市场。

行业分析

汽车行业

• 2000-2017年汽车销量增长稳定。
• 新能源汽车关注度和销量持续上升，用户更关注智能互联体验。
• 品牌是中高端市场购车的重要考虑因素，64%的用户愿意牺牲品牌偏好以获得智能体验。

家电行业

• 2017年家电市场整体关注趋势上升，智能家电渗透率提升。
• 品牌集中度高，Top4品牌占据72%的营业额。
• 用户关注品牌、产品功能及价格，线上营销节奏需把握适当时机。

旅游行业

• 在线旅游市场交易规模预计2017年突破7000亿，渗透率持续提升。
• 品牌成为用户选择在线旅游平台的关键因素。
• 凯撒旅游等品牌通过布局高端市场获得增长。

教育行业

• 教育行业处于需求拉动阶段，市场高度分化。
• 品牌化难度高，但品牌建设有助于提升竞争力。
• 2020年中国教育产业产值将接近3万亿，教育培训市场迎来黄金期。

化妆品行业

• 中国化妆品消费水平与发达国家差距显著。
• 高端化妆品关注度和增长率高，品牌成为市场增长的关键。
• 360用户对护肤品关注度最高，Q4为高峰期。

房地产行业

• 行业集中度持续上升，品牌房企更具抗风险能力。
• 2017年TOP50房企市场占有率提升，品牌影响力增强。
• 不同城市对房地产的关注度差异显著，沿海城市关注度更高。

金融行业

• 互联网倒逼金融行业转型，科技金融品牌发展迅速。
• 监管政策影响行业发展，需关注政策变化。
• 网络理财、消费金融、保险等细分领域关注度上升，科技金融品牌增长显著。

品牌突围策略

• 线上流量获取：通过360用户数据，把握流量趋势，提升品牌曝光。
• 用户体验优化：注重产品和服务体验，满足用户个性化需求。
• 品牌矩阵建设：通过多品牌策略，覆盖不同消费层级，提升市场渗透。
• 差异化竞争：强化品牌特色，避免同质化竞争。
• 资本与政策结合：利用资本运作和政策导向，提升品牌竞争力。

结论

中国消费品行业已进入品牌驱动阶段，品牌建设成为企业核心竞争力的关键。通过智能化、体验消费、转型升级、重调控和去库存等策略，品牌可在竞争中实现突围。未来，品牌需注重线上营销、用户体验和差异化策略，以适应市场变化，抓住增长机遇。