【浙江大学中国农村发展研究院淘天集团】2024淘宝丰收节报告_23页_4mb

2024淘宝丰收节报告总结

2024年淘宝天猫平台农产品销售数据显示，中国农民丰收节设立七年来，农产品电商发展呈现显著特征。浙江、广东、上海、江苏、山东位列全国农产品销售前五，其中浙江占比达五分之一，广东承担全国六分之一消费额。销售额增长最快的省份为上海、浙江、甘肃、黑龙江、新疆，分别以1067%、3067%、2972%、1769%、827%的增幅位居前列。

农产品品类方面，大米、面粉销售额同比激增1902%、2309%，成为必需品增长主力。直播销售推动生鲜农产品出圈，鲜炖即食燕窝、纯牛奶、普洱、时令草本花卉、榴莲等品类销售额超千万，其中直播增幅最快的前五品类为姬松茸、帝王蟹、乌龙茶、山药、羊肉片。生鲜类占比40%，茶叶类占25%。

区域差异显著，西部省份土特产优势凸显。全国农产品电商百强县中，山东以18个入选县居首，福建、江苏、安徽、河南紧随其后。西部省份在增速最快50强县中占46%，如青海杂多县同比增长675倍，成为全国增速最快县域。百强县代表性农产品多为地方特色，如云南普洱、陕西苹果、广西柑橘、宁夏枸杞、西藏藏红花、黑龙江大米等，反映各地资源禀赋与消费偏好差异。

消费人群呈现“一强多元”格局，90后为消费主力，00后增速最快，60前则偏好水果。不同年龄群体偏好品类分化：00后喜爱鸡肉零食、面筋制品；90后、80后偏好纯牛奶；60后、70后关注园艺种子；60前偏好水果。此外，“中式养生风”带动药食同源及滋补农产品热销，如养生茶、麦冬、黄精、山楂等，全国百强县中有24个以药食同源类农产品为主，增速榜中20%的县属此类。

农资销售集中于东部省份，广东、江苏、山东、四川、浙江、云南、广西、河南、安徽、湖北位列前十，其中山东占农资总销售额近30%。增速最快的省份包括海南、山西、宁夏、重庆、北京。主要农资品类涵盖杀菌剂、除草剂、杀虫剂、农用机械、饲料添加剂等，体现现代农业技术与电商结合趋势。

新农人案例凸显电商对农业转型推动作用。兰考县张世坡通过红薯产业链带动农户增收，阜宁陈治国以非遗豆制品实现品牌化销售，漳州杨滨平推广本地农特产品并举办蜜柚节活动，新疆杨木旺发展皖南土鸡养殖与线上销售，强玮深耕大闸蟹产业并推动有机认证，盗月社食遇记通过自媒体助力农产品推广。这些案例反映电商新模式（直播、半托管）与传统农业结合的潜力。

报告指出，平台需助力西部地区发展土特产产业，通过电商链接产地与销地需求，提升农产品附加值。同时，国产品牌逐渐获得市场认可，如新疆西梅干售出15万袋（约715吨），福建药食同源食品、四川酱类调料等品类增长突出。

总结：2024年农产品电商发展呈现东部主导、西部崛起趋势，直播和新业态加速生鲜及养生品类销售，药食同源产品成为增长亮点，新农人通过创新模式推动农业数字化转型，平台需进一步发挥连接作用支持乡村振兴。