艾瑞咨询：2021年中国食品饮料行业营销监测报告_48页_3mb

中国食品饮料行业营销监测报告（2021年）总结

核心内容概览

本报告基于艾瑞咨询的多平台广告监测数据库，分析了2018年1月至2021年3月期间中国食品饮料行业的广告投放与营销策略变化，涵盖了展示类广告、综艺赞助、KOL营销等多个维度。整体来看，食品饮料行业在2021年Q1广告投入指数同比增长29.9%，表明行业营销态势积极。广告主在内容营销和非内容营销方面均有所投入，综艺赞助和KOL营销成为主要增长点。

主要观点

广告投放趋势

• 整体增长：食品饮料行业广告主在2021年Q1的广告投入指数同比增长29.9%，整体投放趋势向好。
• 季节性波动：食品行业投放稳定，饮料行业随气温变化，酒饮行业则在节日礼品季出现明显增长。
• 品类分布：
  • 食品行业中，奶粉占据广告投放TOP1，巧克力、零食糖果因节日影响活跃。
  • 饮料中，含乳饮料占半壁江山，矿泉水/纯净水在2021年Q1回落。
  • 酒饮行业，白酒类广告投放增幅突出，首次超过啤酒成为TOP1。

融资情况

• 2021年Q1食品饮料行业融资数量达56家，同比增长250%。
• 融资主要集中在功能性食品、速冻食品、新式茶饮、咖啡连锁等细分领域。
• 奶粉、功能性食品、咖啡连锁等成为资本青睐的重点赛道。

广告主与品牌分布

• 本土广告主在食品行业TOP15中占据7席，而国际品牌如玛氏、雀巢仍居主导地位。
• 饮料行业本土广告主占2/3，前五名基本稳定，后五名多为新兴品牌。
• 酒饮行业百威英博持续领跑，白酒类广告主占比达六成，其中郎酒集团、江小白、水井坊等品牌表现突出。

关键信息

展示类广告策略

• 媒介选择：视频网站和门户网站为主，尤其注重视频贴片和全屏广告。
• 广告形式：视频贴片广告因高曝光和高送达率成为首选，全屏广告次之。
• 创意策略：
  • 高频次创意更新：广告主投入更多创意组数和投放天次。
  • 明星与slogan结合：明星代言与品牌口号并行，强化品牌认知。
  • 健康与成分宣传：强调产品健康属性，提升消费者信任。
  • 包装设计潮流化：通过个性化、便捷化、绿色化包装吸引年轻消费者。

综艺赞助策略

• 综艺赞助增长显著：食品饮料品牌在综艺赞助中占比达30.9%，成为主要营销方式之一。
• 赞助排期变化：2020年Q2和Q3赞助频次大幅提升，出现集中式投放。
• 节目类型偏好：生活观察类与才艺竞演类节目最受青睐，节目类型多样，品牌与观众情绪共鸣。
• 品牌资产提升：含乳饮料、啤酒等品类通过综艺赞助显著提升品牌资产。
• 新兴品牌崛起：新兴品牌通过综艺赞助快速积累用户，提升品牌知名度。

KOL营销策略

• KOL类型选择：
  • 食品饮料：美妆护肤与美食类KOL最受欢迎。
  • 酒饮：KOL类型更丰富，但整体广告价值指数低于食品和饮料。
• 内容形式：
  • 专业与趣味结合：内容共创、产品评测、创意吃法等成为主流。
  • 情感联结：通过情感类内容传递品牌温度，增强用户粘性。
• 平台推荐：
  • 抖音：美妆、美食类KOL为主，广告价值指数高。
  • 快手：食品与饮料KOL重合度高，酒饮类推荐车评类KOL。
  • 小红书：KOL类型多样，广告价值指数和触达率均表现良好。
  • 淘宝直播：头部主播如薇娅、李佳琦对食品和饮料广告价值更高，酒饮类需谨慎选择。

案例分析

乐事 X B站

• 营销策略：借势B站IP，推出国潮系列新品，结合BML活动进行深度合作。
• 营销亮点：
  • IP联动：与五芳斋、周黑鸭等国潮IP合作，增强品牌年轻化形象。
  • 活动共创：打造《BML星势力》节目，与UP主合作进行应援活动，提升品牌声量。
  • TVC传播：与二次元IP同框，实现站内站外双线传播，提升品牌曝光。
• 可借鉴模式：利用IP进行品牌年轻化，打造互动性强的活动，结合多平台传播。

总结

本报告揭示了食品饮料行业在2021年Q1的营销动态，展示了广告主在展示类广告、综艺赞助和KOL营销方面的策略变化。整体来看，食品饮料行业在资本和消费者需求推动下呈现增长趋势，尤其在健康、便捷、个性化等方向表现突出。品牌通过多元化的营销手段提升曝光和用户黏性，综艺和KOL成为重要的内容营销渠道，而广告主在选择KOL和节目类型时需注重与品牌调性的契合度和受众匹配度。