2021年中国食品饮料行业营销监测报告_48页_3mb

中国食品饮料行业营销监测报告（2021年）

核心内容概述

本报告基于2018年1月至2021年3月的广告投放数据，分析了中国食品饮料行业的广告主投放趋势、营销策略及品牌表现。整体来看，食品饮料行业在资本和消费者需求的推动下，持续增长，广告主在展示类广告和内容营销方面均表现出积极态度，其中综艺赞助和KOL营销成为主要手段。广告主对品牌年轻化、健康化、潮流化趋势的把握日益精准，通过多种策略提升品牌影响力与市场占有率。

主要观点

广告投放趋势

• 整体增长显著：2021年1-3月，食品饮料广告投入指数同比增长29.9%，整体投放趋势向好。
• 季节性波动明显：食品投放与节日节点紧密相关，饮料受气温影响，酒饮则在节日前的礼品季出现高峰。
• 细分行业差异：食品类广告投放占比最高，饮料类增长平稳，酒饮类投放增幅突出，尤其是白酒类广告。

融资情况

• 资本关注度高：2021年Q1食品饮料行业融资数量达56家，同比增长250%。
• 热门赛道：功能性健康食品、新式茶饮与咖啡、精品酒等成为资本青睐的焦点。
• 头部品牌巩固地位：如飞鹤乳业、海天味业等品牌持续获得投资，部分新兴品牌如Manner咖啡、蜜雪冰城等迅速崛起。

营销策略

• 非内容营销：以展示类广告为主，视频网站和门户网站为主要投放平台，视频贴片与全屏广告是主流形式。
• 内容营销：综艺赞助与KOL营销成为重要手段，综艺赞助占比超三成，KOL合作注重多样化与内容共创。

关键信息

展示类广告策略

• 媒介选择：视频网站和门户网站是主要投放平台，尤其注重视频贴片与全屏广告。
• 创意策略：广告主采取高频变换创意策略，以提升品牌曝光和消费者关注度。
• 广告形式：视频贴片广告因高信息传达和高送达率成为首选，网幅广告在细分行业增长显著。

综艺赞助策略

• 赞助频次增长：食品饮料品牌综艺赞助频次逐年上升，占比达30.9%，几乎为第二位网络服务类广告主的两倍。
• 节目类型偏好：生活观察类与才艺竞演类综艺最受品牌青睐，如《中餐厅》《忘不了餐厅》等。
• 品牌表现：含乳饮料类品牌在综艺赞助中表现突出，如蒙牛、伊利等，而啤酒品牌则倾向于选择圈层综艺以吸引年轻群体。

KOL营销策略

• KOL类型选择：美妆护肤与美食类KOL最受欢迎，同时情感类、剧情类内容也受到关注。
• 平台差异：
  • 抖音：推荐美食与美妆类KOL，如Lookocherry.大徐、李佳琦Austin等。
  • 快手：食品与饮料品牌推荐美食类KOL，酒饮品牌则推荐车评类KOL。
  • 小红书：三类品牌KOL重合度较低，内容形式多样，适合多种品牌策略。
  • 淘宝直播：推荐头部主播与明星，但酒饮类广告价值指数低于食品和饮料类。

品牌营销案例

乐事 × B站

• 策略特点：借势B站IP，联合国潮品牌推出新品，打造BML活动IP，与UP主合作提升品牌曝光。
• 营销亮点：通过TVC与B站用户互动，强化品牌年轻化形象，实现品牌与用户的价值共鸣。

纯甄

• 策略特点：选择综N代节目进行长期合作，稳定品牌认知与用户情感联系。
• 营销亮点：通过多平台活动将节目粉丝引导至品牌私域，形成交易闭环。

肯德基

• 策略特点：聚焦家庭场景，选择风行大屏进行广告投放，实现高曝光与转化。
• 营销亮点：通过大小屏联动，拓展消费场景，增强品牌资产。

总结

食品饮料行业在2021年呈现出积极的广告投放态势，尤其在展示类广告和内容营销方面表现突出。综艺赞助与KOL营销成为品牌提升知名度和用户粘性的重要手段，广告主在选择KOL与综艺时注重内容与品牌的契合度。同时，行业呈现多元化、健康化、年轻化的发展趋势，品牌通过创新包装设计、明星代言、广告语强化等方式提升市场竞争力。