艾瑞咨询：2021年国内食品饮料营销监测调查研究报告_48页_3mb

报告摘要

中国食品饮料行业营销监测报告（2021年）总结

核心内容

2021年第一季度，中国食品饮料行业广告主在展示类广告及内容营销上投入积极，整体广告投入指数同比增长29.9%，呈现向好趋势。其中，食品类广告投入指数最高，饮料类次之，酒饮类则受节日礼品季影响，在中秋国庆、春节等节日前出现投放高峰。同时，综艺赞助和KOL营销成为食品饮料行业重要的营销手段，品牌通过这些方式提升知名度、建立品牌认知并促进销售转化。

主要观点

广告投放趋势：食品饮料行业整体投放呈向好趋势，但尚未恢复至疫情前水平。广告主在展示类广告和内容营销上的投入持续增加，尤其是综艺赞助和KOL营销。
细分行业差异：食品行业广告投放稳定，饮料行业受气温影响较大，酒饮行业则与节日礼品季高度重合。
营销策略多样化：广告主在营销策略上采用多平台、多形式的组合，包括视频贴片广告、全屏广告、KOL种草、综艺植入等。
内容营销策略：综艺赞助和KOL营销成为食品饮料行业重要的内容营销手段，尤其是生活观察类和才艺竞演类综艺节目，以及美妆护肤类和美食类KOL。
品牌与KOL匹配度：不同平台上的KOL推荐策略存在差异，如抖音、快手、小红书和淘宝直播平台各有其推荐KOL类型。
典型案例：乐事、纯甄和肯德基等品牌通过与B站、综艺和KOL合作，成功提升品牌影响力和市场占有率。

关键信息

广告投放数据

广告投入指数：2021年Q1食品饮料行业广告主广告投入指数同比增长29.9%，整体趋势向好。
细分行业：
- 食品类：奶粉稳居TOP1，方便食品下滑明显，饼干增幅突出。
- 饮料类：含乳饮料占据半壁江山，矿泉水/纯净水回落明显，咖啡类连续三年一季度广告投入指数下跌。
- 酒饮类：白酒类广告投放增幅突出，首次超过啤酒跃居行业TOP1。

综艺赞助策略

综艺赞助增长：食品饮料行业综艺赞助频次逐年递增，占比超三成。
节目类型偏好：生活观察类和才艺竞演类综艺节目为主，多种类型全面契合。
赞助效果：综艺赞助对品牌资产提升有明显作用，尤其是含乳饮料类品牌。

KOL营销策略

KOL类型选择：美妆护肤与美食类KOL最佳，多类型搭配最香。
平台推荐：
- 抖音平台：食品、饮料和酒饮品牌均推荐与美食和美妆类KOL合作。
- 快手平台：食品和饮料品牌推荐美食和美妆类KOL，酒饮品牌则推荐车评类KOL。
- 小红书平台：三类品牌主可合作KOL重合度较低，且各KOL类型多样，其创作内容也较丰富。
- 淘宝直播平台：推荐头部顶流主播和明星，但酒饮品牌与KOL合作需谨慎。

品牌营销典型案例

乐事：通过与B站合作，推出国潮IP新品薯片，借助BML盛会提升品牌声量，强化品牌年轻化形象。
纯甄：通过综艺赞助和多平台打榜活动，实现品牌认知和用户沉淀，促进销售转化。
肯德基：选择家庭场景和风行大屏作为广告投放平台，实现精准投放和高曝光。

结构清晰

1. 广告投放数据回顾

整体趋势：食品饮料行业广告主展示类广告投放心态积极，2021年Q1总投入指数同比增长29.9%。
细分行业波动：
- 食品类：月平均广告投放明显高于饮料、酒饮，且变化相对平稳。
- 饮料类：投放从5月开始随温度升高而大幅增长，并在暑期迎来营销高峰。
- 酒饮类：营销旺季与节日前的礼品季高度重合，在中秋国庆、春节等节日前的9月、1月分别迎来两次投放高峰。

2. 营销策略观察

展示类广告策略：
- 媒介选择：视频媒体、门户网站为主，覆盖娱乐、新闻场景。
- 广告形式：视频贴片广告为主，全屏广告次之。
- 创意策略：采取高频变换的创意投放策略，注重曝光频次。
- 创意特征：明星与slogan双向强化品牌力，健康至上，成分当道，潮流趋势投射包装设计。
综艺赞助策略：
- 概况：食品饮料已是综艺商业化最大客户，赞助频次逐年上升。
- 排期：由全年平均转向季节性爆发，2020年Q2和Q3植入频次大幅提升。
- 节目类型：生活观察类和才艺竞演类综艺节目为主，多种类型全面契合。
- 细分品类：七成增投，存量与新锐品牌齐飞。
KOL营销策略：
- KOL合作选择：美妆护肤与美食类KOL最佳，多类型搭配最香。
- 平台推荐：
  - 抖音平台：食品、饮料和酒饮品牌均建议与美食和美妆类KOL合作。
  - 快手平台：食品和饮料品牌推荐美食和美妆类KOL，酒饮品牌则推荐车评类KOL。
  - 小红书平台：三类品牌主可合作KOL重合度较低，且各KOL类型多样。
  - 淘宝直播平台：推荐头部顶流主播和明星，但酒饮品牌与KOL合作需谨慎。

3. 品牌营销典型案例分析

乐事X B站：通过与B站合作，推出国潮IP新品薯片，借助BML盛会提升品牌声量，强化品牌年轻化形象。
纯甄：通过综艺赞助和多平台打榜活动，实现品牌认知和用户沉淀，促进销售转化。
肯德基：选择家庭场景和风行大屏作为广告投放平台，实现精准投放和高曝光。

总结

中国食品饮料行业在2021年Q1的营销活动呈现出积极向上的趋势，广告主在展示类广告和内容营销上的投入持续增加，尤其是综艺赞助和KOL营销。品牌通过这些策略提升知名度、建立品牌认知并促进销售转化。不同平台上的KOL推荐策略存在差异，如抖音、快手、小红书和淘宝直播平台各有其推荐KOL类型。典型案例显示，乐事、纯甄和肯德基等品牌通过与B站、综艺和KOL合作，成功提升品牌影响力和市场占有率。

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