2017年-数据局_麦肯锡：2017中国消费者调查报告-“双击”中国消费者_28页_3mb

2017年中国消费者调查报告总结

核心内容概述

麦肯锡2017年中国消费者调查报告揭示了中国消费者在消费行为、健康意识、新兴群体（“90后”）及品牌认知方面的显著变化。报告指出，中国消费者已不再是一个统一的整体，而是呈现出多样化的特征。企业需关注这些变化，以制定更精准的市场战略。

主要观点与关键信息

消费者信心强劲，但风险犹存

• 信心提升：消费者信心指数达到10年来新高，从2016年的100上升至2017年8月的115。
• 消费升级：消费者更愿意购买高端品牌，且自由支出增加，推动了消费结构的升级。
• 风险因素：高房价、子女教育成本和老龄化社会的负担影响了消费者的长期信心。
• “光棍节”表现：2017年“天猫双11”销售额预计达250亿美元，同比增长40%，成为全球最大的电商购物节。

健康意识增强，但认知与行为存在差异

• 健康生活趋势：65%的消费者追求更健康的生活方式，41%几乎从不吃不健康食品。
• 健康理解不同：中国消费者对健康的理解更注重自然与平衡，如“热性”与“凉性”食物，以及太极拳等传统健身方式。
• 健康分类：中国消费者被划分为五个健康态度类别，分别是“简单生活家”、“健康平衡族”、“运动爱好者”、“工作狂”和“漠不关心者”。
• 健康消费行为：消费者更倾向于健康食品、健身活动和健康应用程序，但部分消费者仍存在认知偏差，如误认为常温酸奶与冷藏酸奶一样健康。

中国“90后”崛起，成为消费新引擎

• “90后”特征：占中国人口的16%，预计到2030年将贡献中国总消费增长的20%以上。
• 细分群体：根据信念和态度，“90后”被细分为五类：追求幸福者、追逐成功者、知足青年、任性挥霍者和宠二代。
• 消费行为差异：不同群体对成功、品牌、产品和未来的态度差异显著，且与西方“千禧一代”有所不同。
• “90后”影响：品牌商需关注“90后”消费习惯，通过精准营销和品牌故事打动这一群体。

品牌认知更加细致，国产品牌与国际品牌界限模糊

• 品牌选择标准：消费者对品牌的选择更加注重品质、价值和服务，而不再仅仅关注品牌归属地。
• 国产品牌崛起：在多个品类中，国产品牌占据主导地位，如个人数码产品和护理品，市场份额显著提升。
• 品牌认知偏差：部分消费者误将国际品牌视为国产品牌，反之亦然，如玉兰油、碧柔被误认为本土品牌，贝因美被误认为进口品牌。
• 品牌战略建议：跨国公司需在国产品牌优势领域加强品质与服务，本土品牌则需借鉴国际品牌的影响力与号召力。

总结与建议

• 市场细分重要性：中国消费者群体日益多样化，企业需识别并细分不同消费者群体，以制定有效的市场策略。
• 品牌策略调整：品牌归属地不再是唯一关注点，企业应更加注重产品价值、用户体验与服务质量。
• 营销方式创新：针对“90后”等新兴消费群体，企业应结合数字化手段，如社交媒体和在线社区，进行多平台营销。
• 健康趋势利用：健康意识提升为企业带来了新的市场机会，但需注意消费者在健康认知与行为上的差异。

报告背景

• 调查时间与样本：调查于2017年5月至7月进行，覆盖约1万名18至65岁消费者，来自44个城市和7个农村乡镇。
• 调查目的：基于麦肯锡多年对中国消费者的研究经验，深入分析消费者态度和行为趋势，为企业提供战略洞察。
• 报告价值：报告不仅关注消费者行为，还探讨了品牌、健康、新兴群体等关键领域，为企业在华市场运营提供指导。

作者信息

• Wouter Baan：全球副董事合伙人，北京
• Felix Poh：全球董事合伙人，上海
• 栾岚：全球副董事合伙人，上海
• Daniel Zipser：全球资深董事合伙人

本报告由麦肯锡大中华区消费与零售咨询业务团队撰写，旨在为企业提供有价值的市场洞察。