2018年-数据局_麦肯锡2017麦肯锡：中国消费者报告_28页_3mb

2017年中国消费者调查报告总结

核心内容概览

麦肯锡2017年中国消费者调查报告揭示了中国消费者群体日益多样化，以及他们在消费行为、健康意识、品牌认知和新兴消费群体（如“90后”）方面的显著变化。报告围绕四大关键趋势展开分析，为企业制定中国市场战略提供了重要洞察。

主要观点

• 消费者信心提升但风险仍存：消费者信心指数达到10年新高，但受高房价、老龄化、收入增长放缓等因素影响，整体经济和家庭负债率高，导致对未来仍持谨慎态度。
• 健康意识增强，但认知与行为存在矛盾：65%的消费者追求更健康的生活方式，但部分消费者对健康食品的认知存在偏差，如误认为常温酸奶与冷藏酸奶一样健康。同时，超重人口数量全球第一，显示健康消费仍需引导。
• “90后”成为消费新引擎：预计到2030年，“90后”将贡献中国总消费增长的20%以上，其消费行为和价值观与以往世代有显著差异，需根据不同细分群体定制营销策略。
• 品牌认知更加理性与多元化：消费者不再一味偏好进口或本土品牌，而是更关注品质、价值和服务。在某些品类中，国产品牌已占据主导地位，而在其他品类中，国际品牌仍因其质量与品牌影响力受到青睐。

关键趋势分析

趋势一：消费者信心达到10年来新高，但风险仍在

• 消费者信心指数从2016年的100上升至2017年8月的115，表明市场整体乐观。
• 消费者更愿意为高品质和高端品牌买单，体现出消费升级趋势。
• “光棍节”销售额达250亿美元，增长40%，成为全球最大的购物节之一。
• 高房价、教育支出和老龄化带来的负担，使消费者对未来仍存担忧。

趋势二：重视健康，但理解不一致

• 65%的消费者追求健康生活方式，但对健康食品的定义和行为存在差异。
• 41%的消费者认为常温酸奶与冷藏酸奶一样健康，反映出对健康知识的误解。
• 食品安全成为重要考量，60%的受访者倾向于在家做饭。
• 健康类应用（如计步器、心率监测器）和健康食品商店（如沙拉、无麸质食品）快速发展。
• “简单生活家”、“健康平衡族”和“运动爱好者”是推动健康消费的重要群体。

趋势三：中国“90后”正成为消费新引擎

• “90后”占中国人口16%，预计到2030年将贡献中国消费增长的20%以上。
• 他们被细分为五类：追求幸福者、追逐成功者、知足青年、任性挥霍者和宠二代。
• 每一类“90后”有不同的消费动机和价值观，企业需针对不同细分制定营销策略。
• 他们倾向于通过社交媒体和游戏平台进行互动，如“王者荣耀”对“90后”具有显著吸引力。

趋势四：品牌认知更加细致

• 消费者对品牌归属地不再那么看重，更关注产品品质、价值和服务。
• 在8个品类中，国产品牌更受青睐，而在其他6个品类中，消费者对进口和国产品牌没有明显偏好。
• 一些国产品牌被误认为是国际品牌，反之亦然，显示品牌认知的模糊性。
• 品牌商需在定价、品质和服务方面加强，以应对日益成熟的消费者需求。

关键信息总结

• 调查范围：覆盖约1万名18至65岁的中国消费者，来自44个城市和7个农村乡镇。
• 调查时间：2017年5月至7月。
• 核心洞察：中国消费者群体日益细分，企业需更精准地识别不同消费者的需求和偏好。
• 战略建议：品牌需在品质、价值和服务上投入更多，同时通过多平台营销和品牌故事讲述，与消费者建立更深层次的联系。
• 未来方向：关注“90后”群体及其消费潜力，重视健康消费趋势，提升品牌认知与信任度。

结论

中国消费者已不再是单一的群体，而是由多个具有不同价值观和行为模式的细分市场组成。品牌商需深入理解这些差异，才能在竞争激烈的中国市场中取得成功。健康意识提升、品牌认知更加理性、以及“90后”群体的崛起，是当前中国消费市场的重要驱动力。