_双击_中国消费者_健康新热潮_90后_的崛起和其他值得关注的趋势_26页_3mb

2017年中国消费者调查报告总结

核心内容概览

麦肯锡2017年中国消费者调查报告揭示了中国消费者在健康意识、消费行为、品牌认知以及“90后”群体崛起等方面的显著变化。报告指出，中国消费者群体已不再统一，而是呈现出多样化的特征，这为品牌和企业制定市场战略带来了新的挑战和机遇。

主要观点

消费者信心高涨，但风险依旧

• 信心指数上升：中国消费者信心指数达到10年来新高，从2016年的100上升至2017年8月的115。
• 消费行为变化：消费者更倾向于购买高端品牌，自由支出增加，推动了消费升级。
• “光棍节”销售数据：2017年“天猫双11”销售额达250亿美元，同比增长近40%，成为全球最大的购物节。
• 经济与社会压力：高房价、子女教育成本和老龄化带来的负担，以及收入增长放缓和物价上涨，使消费者对未来保持谨慎。

健康意识提升，但认知与行为存在差异

• 健康生活方式普及：65%的中国消费者追求更健康的生活方式，但部分人对健康概念存在误解，如认为常温酸奶与冷藏酸奶同样健康。
• 健康消费行为：消费者对健康食品、运动装备和健康应用的兴趣上升，但实际行为与认知之间存在差距。
• 健康分类：中国消费者被细分为五类：简单生活家、健康平衡族、运动爱好者、工作狂和漠不关心者，每类有不同的关注点和行为特征。
• 健康趋势：健身房会员数超1500万，运动类应用程序用户数量增长迅速，健康食品和餐饮店也积极迎合这一趋势。

“90后”崛起，成为消费新引擎

• 人口占比与增长贡献：“90后”占中国人口的16%，预计到2030年将贡献中国总消费增长的20%以上。
• 多样化消费态度：“90后”被细分为五类，包括追求幸福者、追逐成功者、知足青年、任性挥霍者和宠二代，每类有不同的消费动机和品牌偏好。
• 消费习惯变化：他们更注重产品本身而非品牌，对环保、性价比和个性化体验有较高要求。
• 品牌营销挑战：品牌商需深入了解“90后”的细分群体，以制定针对性的营销策略。

品牌认知更加理性与细致

• 品牌选择不再单一：消费者对全球品牌和本土品牌的选择更加理性，更看重品质、价值和服务。
• 国产品牌崛起：在个人数码产品和护理品领域，国产品牌市场份额显著增长，从2012年的43%提升至2017年的63%。
• 品牌认知混淆：部分消费者对国际化品牌有误认，如认为玉兰油、碧柔等为本土品牌；而一些国产品牌则被误认为是外国品牌。
• 品牌策略建议：跨国公司应关注国产品牌更受青睐的领域，提升品质与服务；本土品牌则需借鉴国际品牌的优点，通过合作与并购增强竞争力。

关键信息

• 调查样本：近1万名18至65岁的消费者，覆盖44个城市和7个农村乡镇，代表中国GDP的90%和总人口的一半以上。
• 调查时间：2017年5月至7月。
• 调查方法：结合线上与线下调研，深入了解消费者的购买行为、消费模式及对健康、成功、财富的态度。
• 报告亮点：
  • 中国消费者信心达10年新高，但受多重风险影响。
  • 健康意识增强，但存在认知与行为不一致的问题。
  • “90后”群体成为消费增长的重要驱动力，需针对性营销。
  • 品牌归属地的重要性下降，消费者更关注品质与服务。

结论

中国消费者已不再是一个统一的群体，而是由多个具有不同需求和行为特征的细分群体构成。品牌商需深入了解这些细分群体，才能制定有效的市场策略。同时，随着消费者对健康、品质和品牌认知的提升，企业应更加注重产品与服务的差异化，以满足日益多样化的市场需求。

关于麦肯锡

麦肯锡消费与零售咨询业务自2005年起持续对中国消费者进行研究，积累了丰富的市场洞察。本报告基于最新的消费者调查数据，旨在为品牌和企业提供有价值的市场趋势分析和战略建议。