2017-百度深度报告_英雄迟暮_39页_2mb

百度（BIDU.US）深度报告总结

核心内容

百度是全球最大的中文搜索引擎，也是中国最大的线上广告公司。其主要收入来源于搜索引擎广告，业务模式为搜索词竞价排名，且在PC端和移动端均表现强劲。

百度的搜索业务占据中国综合搜索市场超过80%的市场份额，是搜索引擎市场的绝对领先者。移动端收入占比已超过PC端，成为百度增长的主要驱动力。

然而，百度面临诸多挑战，包括互联网人口红利的消失、移动端与PC端RPM的缩窄、O2O业务的高投入对财务报表的压力，以及中国宏观经济的悲观预期，这些因素将长期压抑百度股价。

主要观点

• 百度的收入增长核心在于流量和单价，其搜索业务长期占据市场主导地位，但未来增长空间有限。
• 移动端的崛起为百度带来了新的增长点，但随着智能终端渗透率接近天花板，百度的流量红利将逐步结束。
• 百度的O2O业务，包括去哪儿、百度外卖、百度糯米和百度地图，虽有巨大的市场空间，但其商业模式依赖补贴，利润率较低，难以短期内对百度整体收入产生显著影响。
• 百度的估值方式包括相对估值法和SOTP（分部估值法），认为百度的合理股价区间为120-160美元，对应2015年和2016年的PE分别为25倍和18倍。
• 综合估值结果，百度的市值约为532亿美元，对应目标价为150美元。

关键信息

1. 公司概况

• 百度成立于2000年1月，由李彦宏创立，是全球最大的中文搜索引擎。
• 百度的收入主要来自搜索引擎广告，其业务模式为搜索词竞价。
• 百度在PC端和移动端均拥有高市场份额，其中移动端覆盖用户和搜索份额超过80%。
• 百度在2014年宣布投入200亿发展O2O业务，试图打造生态闭环。

2. 搜索广告业务

• 搜索广告的收入计算公式为：CPM = CPC × CTR × 1000。
• 百度的搜索业务利润率稳定，但随着市场渗透率接近天花板，未来增长面临瓶颈。
• 百度搜索关键词的CPM在移动端上涨迅速，但PC端的Search Queries已出现下降趋势。

3. 移动端发展

• 移动端搜索广告增长主要得益于流量红利和资本投入。
• 百度在2013年通过收购91无线，巩固了其在移动市场的地位。
• 随着智能终端渗透率接近天花板，移动端的增长也将趋于平缓。

4. O2O业务

• 百度的O2O业务包括去哪儿、百度外卖、百度糯米和百度地图。
• 去哪儿是百度O2O业务的主要贡献者，但其商业模式依赖烧钱，收入质量不高。
• 百度外卖和百度糯米虽有市场潜力，但目前仍处于补贴阶段，实际净收入接近于零。
• O2O业务对百度的财务报表形成拖累，资本市场对此反应冷淡。

5. 估值分析

• 百度采用相对估值法和SOTP对业务进行估值。
• 根据DCF模型，百度的搜索业务估值为480亿美元。
• 百度的视频业务估值为10亿美元。
• 去哪儿估值为15亿美元。
• 外卖和百度糯米估值合计约为15亿美元。
• 百度整体估值为532亿美元，对应股价目标价为150美元。

6. 投资评级

• 给予百度“推荐”评级，目标价为150美元。
• 认为百度的搜索广告业务长期垄断地位不会打破，但未来面临增长瓶颈和盈利能力下降。
• 建议投资者在当前时点谨慎对待百度的投资，因其估值尚未反映未来的不确定性与挑战。

估值结构

总结

百度作为中国最大的线上广告公司，其搜索业务长期占据市场主导地位，但未来增长受限于流量红利的消失和市场渗透率的接近饱和。尽管移动端为百度带来新的增长点，但其发展仍面临挑战。O2O业务虽有潜力，但目前仍处于烧钱阶段，对百度的财务压力较大。因此，我们认为百度的最佳投资时点已过，当前估值未能完全反映其未来不确定性。给予“推荐”评级，目标价150美元。