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创业邦&喜屏传媒2022社区营销行业研究报告总结

一、宏观背景

1. 流量入口更迭
   公域流量红利逐渐见顶，社区流量成为新兴营销重点。消费市场呈现精细化、圈层化特征，用户消费趋于理性审慎，囤货式购物行为增多。

2. 消费市场变化
   社零总额增速虽恢复至疫情前水平，但居民消费倾向未完全回升。食品、家庭用品等高频刚需品类在社区场景占比高，成为品牌投放重点。

3. 投融资趋势
   消费领域投融资于2019年后趋于理性，2022年进一步遇冷，但食品、茶饮等赛道仍受资本青睐。

二、社区营销品牌投放趋势

1. 预算与时间分配
   社区营销预算占比多低于25%，企业普遍选择长期投放（超9个月占比21.9%），黄金假期和电商节为主要投放节点。

2. 广告形式
   梯媒广告（电梯LCD、电子屏）为主，覆盖率达82.8%，组合投放效果更佳。偏好电子屏形式，投放时间集中在3个月以内（占比42.2%）。

3. 营销策略

   • 多元化展现形式（如短视频、直播）提升吸引力。
   • 私域流量联动（如导流社群）占比较高，强调内容创意与用户精细运营。
   • AI技术（如智能投放算法）助力精准营销。

三、细分赛道分析

1. 食品赛道

   • 预算投入最高（54.7%），主攻春节节点，侧重视觉与味觉刺激。
   • 代表性企业：海琦王（火锅蘸料）通过健康理念与高铁广告实现全链路营销。

2. 用赛道（彩妆个护）

   • 注重文案与内容创意，TGI偏好指数高达142.2。
   • 阿道夫通过国潮IP联动（《山海经》）提升品牌势能。

3. 住/行赛道

   • 投放偏好电商节点，客单价高，IP联名应用频繁。
   • 台铃电动车借势综艺IP与多渠道渗透，强化圈层消费。

四、典型案例启示

• 海琦王：健康理念与多渠道（高铁、梯媒）结合，实现公域私域流量联动。
• 阿道夫：国潮元素与盲盒玩法，推动文化传播与消费转化。
• 科大讯飞：AI学习机精准投放，依托数据算法优化传播路径。

五、核心结论

社区营销在流量成本高涨背景下成为关键策略，其优势在于低成本高渗透、精准触达及私域承接能力。未来需结合AI技术、内容创意与圈层化策略，实现品效合一。