2024-06-23-易观分析-2024年新生代妈妈真实孕育状态洞察报告_35页_4mb

新生代妈妈真实孕育状态洞察总结

核心内容

新生代妈妈在孕育旅程中呈现出多样化、精细化、场景化的需求趋势。她们对母婴新消费品和服务的追求，不仅体现在产品的功能和品质上，更关注育儿过程中的知识获取、工具使用、社交互动及个性化解决方案。整体行业在这一趋势下持续增长，母婴品牌和平台正通过创新营销、内容优化、工具升级等方式应对挑战，提升用户粘性和市场竞争力。

主要观点

• 行业概况
  中国母婴行业市场规模持续扩大，2023年交易规模达3.84万亿元，同比增长15.6%。其中，母婴实物商品网络零售交易规模突破1.03万亿元，同比增长23.4%。

  • 新生代家庭对母婴新消费品和新消费服务的需求不断增加，成为行业增长的主要动力。
  • 母婴即时零售市场规模达335亿元，同比增长72.7%，应急刚需和便捷效率是其核心诉求。

• 母婴消费趋势

  • 母婴消费呈现“功能+场景+体验”的多元化需求。
  • 即时消费场景带来新的增量机会，以刚需拉动复购，以爆品促单新品成为有效的营销策略。

• 品牌竞争策略

  • 母婴品牌通过产品创新、品质提升和多元品牌策略应对竞争。
  • 场景营销、权威背书、品牌声量和品效协同是提升品牌影响力的关键手段。

• 用户触媒与需求特征

  • 新生代妈妈更依赖母婴垂类平台获取信息，这些平台提供一站式工具和内容，满足全阶段需求。
  • 用户触媒表现出明显的数字化、社交化和个性化特征，77%的用户使用母婴垂类APP满足需求。
  • 孕期妈妈更关注胎儿养护和孕产知识，而宝妈则更关注早教和育儿常识。

• 孕育旅程中的痛点

  • 孕产期妈妈经历的痛点更为集中和频繁，育儿期则更平均但持续。
  • 母婴消费需匹配孕育旅程和宝宝成长阶段，分阶分龄成为关键趋势。

关键信息

奶粉场景

• 核心痛点：宝宝对奶粉的不耐受可能引发消化不良、过敏等问题，增加新手妈妈的焦虑。
• 营养诉求：重视成分天然、安全、配方温和，主要关注益生菌、维生素、乳铁蛋白等提升免疫力的成分。
• 趋势：分阶分龄营养补充成为主流，国货品牌偏好度上升。

个护场景

• 搜索增长：婴童护肤用品搜索增长迅速，适用年龄是用户主要关注点。
• 痛点阶段化：孕期、新生儿期和产后期均存在个护相关痛点，需提供系统解决方案。
• 抗敏需求：抗敏免疫防护概念需求上涨，婴童身体乳、爽身粉等产品成为首选。

健康场景

• 营养品关注点：成分安全、肠胃温和、营养多样、产品口碑是主要关注因素。
• 药品需求：涉及感冒、发热、过敏、消化不良等常见病症，需专业知识支持。
• 解决方案：提供分阶分龄、专业定制化的健康产品和服务，增强用户信任。

行业实践与最佳案例

妈妈网实践

• 核心策略：以用户需求迭代为核心，构建场景化+工具化的全生命周期服务。
• 数据表现：2023年5月，妈妈网孕育行业独占率达39.9%。
• 工具精细化：分阶分龄育儿工具库，满足不同阶段需求。
• 内容场景化：提供备孕、孕期、产后、育儿等阶段的系统化内容，增强用户粘性。

惠氏启赋营销案例

• 新国标升级：精准截流早阶人群，强化“选奶认准HMO”心智认知。
• 场景化营销：通过搜索拦截、知识场景、种草场景、电商场景等多维渗透，提升品牌认知。
• 口碑教育：利用互动话题、专家背书等方式深化用户对HMO的认知。

唯他瑞营销案例

• 新品引爆：通过葡聚糖爆款提升品牌认知度，带动各产品线ROI提升。
• 多渠道策略：结合大促节点、IP借势、电商活动等方式，实现高效引流和转化。

用户关怀与需求

• 孕育旅程：新生代妈妈在备孕、孕期、产期、育儿期均面临不同阶段的痛点，需提前预知并获得支持。
• 工具与内容：用户希望获取系统化的工具和内容，以缓解焦虑并提升育儿效率。
• 社交与信任：母婴内容的精细化与原生真实成为用户决策的重要依据，社交分享和圈层口碑对用户影响显著。

总结

新生代妈妈的孕育旅程正推动母婴行业向更精细化、场景化和智能化方向发展。品牌需关注用户分阶分龄需求，提供专业、真实、系统的解决方案，以提升用户信任和消费体验。母婴垂类平台在这一过程中发挥着关键作用，通过内容、工具、社交和营销创新，构建完整的用户服务生态，实现用户粘性和品牌价值的双重提升。