20160524-华泰证券-体育产业深度研究报告之总概篇：体育暴力崛起，短中长三线如何投资_2mb

体育产业深度研究报告总结

核心内容

中国体育产业正处于快速崛起阶段，主要由政策、资本和互联网三股力量推动。政策的松绑和市场化改革为体育产业释放了活力；资本的涌入加速了体育IP的商业化进程；互联网则重构了体育产业的组织结构和服务标准，提高了用户体验和影响力扩散速度。同时，消费升级为体育产业提供了持续的动力，特别是中产阶级的壮大和年轻一代的消费观念转变，推动了体育消费的快速增长。

主要观点

• 政策驱动：46号文等政策文件取消赛事审批，推动体育市场化发展，释放了体育IP的商业价值。
• 资本介入：大量资本进入体育产业，推动赛事IP的商业化开发，提升赛事价值和影响力。
• 互联网助力：互联网提升了观赛体验，提供从无到有、从脱离到沉浸的用户体验，成为体育媒体和传播的新趋势。
• 消费升级：中产阶级和年轻消费群体推动体育消费，形成体育产业发展的长期动力。
• 体育IP为核心：体育IP是体育产业链的核心，高娱乐性和高参与性的运动类型更具开发价值。
• 体育媒体转型：互联网媒体逐渐取代传统电视媒体，成为体育产业发展的主要推动力。
• 体育营销成长有限：体育营销具有确定的成长机会，但受制于供需不对等和资源分散，存在天花板。
• 体育场馆运营：场馆是线下流量入口，需具备专业运营能力和丰富活动内容，以实现盈利。
• 体育彩票潜力巨大：体育彩票是体育产业中最清晰的变现方式，市场空间广阔，未来可拓展至国内赛事。

关键信息

体育产业链结构

体育产业链主要包括：体育IP → 体育传媒 → 用户，其他环节依附于这条核心链条。其中，体育IP是核心中的核心。

体育IP特性

• 体育IP具有稀缺性和永续性，其形成需要时间积累。
• 高娱乐性和高参与性的运动类型更易成为优质IP。
• 优秀运动员是打造优质赛事IP的关键。

体育媒体趋势

• 电视媒体影响力下降，互联网媒体成为主流。
• 体育媒体的未来在于提供沉浸式体验，如VR、3D等技术。

体育营销现状

• 体育营销具有确定的成长机会，但受中介性质和资源分散限制，存在天花板。
• 体育营销公司需具备优质客户资源和市场开发能力。

体育场馆运营

• 场馆是线下流量入口，运营需注重活动内容和用户体验。
• 国内场馆运营普遍存在问题，如不专业、管理体制陈旧、亏损严重。
• 五棵松体育场馆群作为典型案例，实现盈利并具有示范意义。

体育彩票前景

• 体育彩票是体育产业中变现最清晰、空间最广阔的方式。
• 体彩销售主要依赖于国内外赛事，未来有望拓展至国内赛事。

投资逻辑

• 短线投资：选择拥有资源的体育营销公司、受益于体育大事件、靠近行政资源的标的。
• 中线投资：选择符合消费升级逻辑的标的，靠近现金流。
• 长线投资：选择拥有优质IP的标的，具有长期增长潜力。

关注标的

• 奥拓电子：体育LED产品提供商。
• 华录百纳：体育内容制作和传播。
• 中体产业：体育场馆建设和运营。
• 道博股份：体育赛事运营和管理。
• 莱茵体育：体育赛事运营和投资。

风险提示

• 政策开放程度可能不如预期。
• 市场化进程可能缓慢。

图表与数据

• 图1：体育产业全景图，显示以赛事IP为核心，向周边产业辐射。
• 图2：2012年全球主要国家体育产业增加值占GDP比重。
• 图3：中美体育产业结构对比。
• 图4：我国专业体育产业基金。
• 图5：2011年-2015年国内体育项目融资事件数量。
• 图6：优质赛事版权分布情况。
• 图7：资本推动体育产业良性循环。
• 图8：2016年冬季转会窗口中超转入球员转会金额排名。
• 图9：大众富裕阶层在扩大。
• 图10：马斯洛需求层次模型。
• 图11：美国人均体育消费与人均GDP关系。
• 图12：2011年中国人均GDP突破5000美元。
• 图13：中国体育年人均消费逐年增长。
• 图14：中国经常参加体育锻炼的人口显著增加。
• 图15：我国体育人均消费远低于发达国家。
• 图16：我国体育人口占比低于40%。
• 图17：IP类型举例。
• 图18：近三年奥运会中国所获奖牌分布。
• 图19：2015年世界体育明星收入排行榜。
• 图20：著名赛事发展时间一览。
• 图21：主要奥运项目和非奥运项目一览。
• 图22：国内马拉松数量和参数人数增长。
• 图23：世界五大体育营销集团。
• 图24：五棵松乐视体育生态中心运营思路。
• 图25：彩票发行和销售模式图。
• 图26：世界知名足球俱乐部业绩指标一览。

结论

中国体育产业正迎来快速发展的黄金期，政策、资本和互联网共同推动其转型。体育IP是核心驱动力，而体育媒体、体育营销、体育场馆和体育彩票等环节则是支撑产业发展的关键。随着消费升级和市场机制的完善，体育产业的商业模式和盈利能力将不断提升。