艾瑞-2019年中国休闲游戏企业营销策略白皮书37页_2mb

中国休闲游戏企业营销策略白皮书总结

核心内容

本白皮书分析了2019年中国休闲游戏企业的营销环境、用户洞察、营销策略及未来趋势，旨在为广告主提供休闲游戏市场的营销策略参考。整体来看，休闲游戏以轻度玩法、碎片化使用、高用户粘性及以广告为核心的盈利模式为主要特征。

主要观点

• 休闲游戏定义：休闲游戏是一种轻度或超轻度游戏，以简单玩法吸引用户，适合随时随地进行，具有高渗透率和用户粘性。
• 用户画像：
  • 性别分布相对均衡，女性用户在使用频率和时间上更明显；
  • 年龄分布以年轻人为主，36岁以下用户占83.1%；
  • 地域分布上，三四五级城市用户占比较高，生活节奏较慢，有更多闲暇时间。
• 用户特征：
  • 趣味性需求高，用户倾向于简单易上手的游戏；
  • 碎片化使用为主，用户在零碎时间使用频率较高；
  • 忠诚度较低，用户容易因游戏体验或创新不足而流失；
  • 专注度较低，游戏以放松娱乐为主。
• 营销策略：
  • 买量为核心：效果广告投放是当前休闲游戏企业主要的营销方式，重视流量转化；
  • 品牌与用户运营：在企业发展中后期，品牌建设与用户运营逐渐成为重点；
  • 营销素材以玩法展示为主：通过玩法介绍和创意内容激发用户兴趣；
  • 选择社交与短视频等碎片化场景：这些场景与用户需求高度契合，是主要的营销渠道。
• 营销趋势：
  • 用户精细化运营：未来休闲游戏企业将更加注重用户留存和增值服务；
  • 品牌价值提升：通过IP营销、电竞营销和直播营销等多元化方式，提升品牌影响力。

关键信息

用户价值

• 用户对休闲游戏的使用时间与频率持续增长；
• 用户更倾向于通过朋友推荐和口碑传播获取游戏信息；
• 用户对广告的好感度较高，尤其在兴趣匹配的情况下；
• 用户对激励型广告及信息流广告偏好明显，注重广告创意的趣味性和年轻化风格；
• 用户更愿意在休闲时间（如睡觉前、通勤途中、课间休息）接收广告。

营销方式

• 买量投放：在用户获取阶段，买量是核心手段；
• 用户运营：通过活动、社交等方式提升用户活跃度和留存；
• 品牌广告：后期通过品牌塑造和IP建设提升用户忠诚度。

营销素材

• 玩法展示是用户最关注的营销内容；
• 为避免素材同质化，需通过细节优化、节日主题、季节变化、关卡设计等提升素材吸引力；
• 利用云端素材管理、动态展示、算法一键生成等技术手段提升营销效率。

营销渠道

• 社交平台：如微信、微博等，是用户获取游戏信息的重要渠道；
• 短视频平台：如抖音、快手等，因内容碎片化与休闲游戏高度契合，成为主要营销阵地；
• 其他平台：包括应用商店、游戏门户等，但影响力较弱。

营销趋势

• 向用户运营转型：随着广告模式的瓶颈，企业将更加重视用户留存与互动；
• 品牌价值深化：通过IP联动、电竞化、直播等方式提升品牌影响力；
• 内容创新与差异化：通过多样化玩法与素材，保持用户兴趣与粘性。

未来发展方向

• 提升游戏趣味性：通过游戏玩法创新和内容优化，保持用户兴趣；
• 拓展用户群体：从同品类用户向其他游戏类型用户扩展；
• 精准营销：通过兴趣标签与投放模型提升广告转化率；
• 多渠道融合：结合社交、短视频、直播等渠道，实现多场景覆盖。

艾瑞咨询

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来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制
注释：本报告数据来源于艾瑞UserTracker、热云数据等平台，仅供参考。