2017-中国场景营销市场研究报告_50页_2mb

中国场景营销市场研究报告（2016年）

核心内容概述

场景营销是一种基于用户数据挖掘、追踪与分析，在特定场景下连接用户线上与线下行为，提供实时、定向、创意信息和内容服务，实现精准营销。其核心要素包括场景、数据、算法和体验，是网络营销向线下的延伸，也是互联网+在营销领域的集中体现。

主要观点

• 场景营销的优势：以用户为中心，实现精准营销，提升转化率，优化用户体验。
• 场景分类：分为线下、线上和融合场景，未来将实现“场景+”的立体网状覆盖。
• 场景特性：具有瞬时性、连续性、关联性和情感性，需实时响应、无缝连接、预判迁移和情感共鸣。
• 场景位置定向方式：包括GPS、Wi-Fi和iBeacon，各有优劣，未来将呈现融合发展。
• 数据来源：涵盖线下（Wi-Fi、iBeacon、通信运营商）和线上（智能设备、APP、社交媒体等），实现用户多维画像。
• 数据维度：包括人口属性、用户状态、终端设备、LBS信息和TGI算法，提升用户标签细化程度。
• 投放渠道：以移动端为主，未来将拓展至OTT端，实现跨屏和全场景营销。
• 广告形式：包括开屏、插屏、信息流、Wi-FiSSID广告和摇一摇周边广告，兼顾用户体验与转化率。
• 互动方式：激励式互动营销有效提升转化率，结合用户兴趣和行为偏好，实现情感共鸣。
• 产业链结构：包括线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服务商，形成完整的生态。
• 市场动态：自2015年起，场景营销受到广泛关注，多家企业布局，政策与技术推动行业发展。
• 市场环境：利好因素包括政策规范、经济转型、社会消费升级和技术进步，为场景营销提供发展基础。
• 发展趋势：预测用户行为成为核心，数据开放与共享深化，Data Exchange将出现。

关键信息

场景营销核心要素

• 场景：为营销内容提供新的触达环境。
• 数据：包括场景数据和用户数据，用于行为轨迹分析和用户画像。
• 算法：如分类算法、推荐算法，提升数据处理能力与营销效果。
• 体验：营销内容需与用户体验平衡，实现情感共鸣。

场景位置定向方式

场景营销主要环节

1. 场景定向：获取POI数据和位置信息，是场景营销的基础。
2. 用户定向：通过数据清洗、分类和标签化，锁定目标用户。
3. 行为定向：结合场景与用户定向，实现精准营销。
4. 媒体和内容策略：选择合适的媒体和内容，提升营销效果。

场景营销产业链角色

• 线下场景入口：如万达广场、银泰、大悦城等。
• 线上场景入口：如智能OS入口（小米、魅族）、支付平台入口（微信支付、支付宝）、消费及生活服务平台入口（美团点评、滴滴）。
• 场景及用户数据平台：如DMP、AdCross、WiFiCross等。
• 场景营销服务商：如光音网络、蜂巢天下、蓬景数字等。

场景营销典型案例

1. 蜂巢天下：助力《封神传奇》映前营销，实现线上线下互动。
2. 广告家Pro.cn：为太湖头渚国际樱花节提供场景营销解决方案，提升曝光和点击率。
3. 力美科技：通过地铁Wi-Fi进行精准广告投放，提升品牌知名度和用户转化。

场景营销趋势

• 预测用户行为：基于大数据分析，提升营销精准度。
• 数据开放与共享：推动Data Exchange，打破数据孤岛。
• 全场景覆盖：从核心场景向外围和边缘场景拓展，实现全面覆盖。

结论

场景营销作为互联网+在营销领域的集中体现，通过整合线上线下数据，实现精准营销和用户体验提升。随着技术发展和政策支持，场景营销将成为未来营销的重要趋势，推动营销市场向更高效、更精准的方向发展。