2016年中国场景营销市场研究报告_49页_2mb

中国场景营销市场研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2016年中国场景营销市场的发展现状、产业链角色、典型案例以及未来趋势。场景营销是一种基于用户数据挖掘和分析，在特定场景下提供精准营销服务的模式，融合了时间、地点、用户和关系等要素，通过线上线下结合实现品牌传播和用户转化。

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主要观点与关键信息

场景营销的定义与核心要素

• 场景营销基于用户数据，通过特定场景连接用户线上与线下行为，实现精准营销。
• 核心要素包括场景、数据、算法和体验，其中数据是基础，算法是关键，体验是目标。

场景的分类与特性

• 场景分为线下、线上和融合场景，融合场景成为发展趋势。
• 场景具有瞬时性、连续性、关联性和情感性，需实时响应并实现无缝连接。

场景营销的优势

• 以用户为中心，实现精准内容投放，提升转化率。
• 能够记录用户全生命周期行为，进行多维度用户画像。
• 与线下消费直接相连，提升购买率，满足本地广告主需求。

场景营销的主要环节

• 场景定向是基础，包括POI数据获取和位置信息分析。
• 用户定向和行为定向相结合，实现精准投放。
• 媒体和内容策略是实现场景营销的重要环节。

场景营销的核心技术

• 场景营销依赖于地理围栏（Geo-Fencing）技术，利用GPS、Wi-Fi和iBeacon实现位置定向。
• Wi-Fi探针技术可记录用户行为轨迹，即使未连接Wi-Fi也可感知用户位置。

场景营销的数据来源

• 数据来源涵盖线上线下，包括通信运营商、Wi-Fi设施、iBeacon设施、智能设备、APP等。
• 数据颗粒度提升，用户标签细化，支持更精准的营销决策。

场景营销的投放渠道

• 主要集中在移动端，未来将向OTT端和物联网设备扩展。
• 跨屏和跨设备用户识别技术将推动全场景营销发展。

场景营销的广告形式

• 包括Wi-Fi SSID广告、摇一摇周边广告、开屏、插屏和信息流广告等。
• 广告形式多样，兼顾用户体验和转化率。

场景营销的互动方式

• 激励式互动营销通过趣味方式提升用户参与度和转化率。
• 积分墙虽已衰退，但激励式互动模式依然具有高价值。

场景营销的发展历程

• 从线下到线上再到线上线下融合，是场景营销的发展路径。
• 广告主需求变化推动场景营销发展，从快速营销向精准营销和场景化营销演进。

场景营销市场环境分析

• 政策法规推动市场规范化，技术发展为场景营销提供基础。
• 经济新常态和消费升级促使企业寻求新的营销方式。
• 用户回归线下，场景营销成为品效合一的重要手段。

场景营销市场趋势与探索

• 用户行为预测是场景营销发展的核心，大数据技术助力实现这一目标。
• 数据开放和共享将深化，Data Exchange将出现。

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场景营销产业链角色分析

产业链概览

• 包括线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服务商。
• 产业链尚未完善，细分领域仍有发展空间。

线下场景入口

• 线下场景应用平台和数据采集平台，如Wi-Fi和iBeacon设施服务商。
• iBeacon设施因其高精度和低功耗，未来有望迎来爆发。

线上场景入口

• 包括智能OS入口、支付平台入口、消费及生活服务平台入口、其他媒体入口。
• 各层级拥有用户账户体系，支持用户追踪和数据采集。

场景及用户数据平台

• 涵盖场景数据、金融数据、用户行为数据等。
• 数据平台为营销提供基础支持，推动精准营销发展。

场景营销服务商

• 主要包括DSP服务商，如光音网络、力美科技、云联传媒、有米科技等。
• 通过整合数据和场景资源，提供精准营销解决方案。

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典型案例分析

蜂巢天下：《封神传奇》映前营销

• 利用线下场景数据和社群营销，实现线上线下联动。
• 投放目标为年轻用户和影院周边消费群体。
• 投放方式包括场景定向和社群定向，提升品牌曝光和转化。

广告家Pro.cn：国际樱花节场景营销

• 针对江浙沪皖地区的25-50岁用户，结合旅游、摄影等兴趣标签。
• 投放策略涵盖跨屏和社群定向，实现精准触达。
• 投放效果包括2097万次曝光和19.5万次点击。

力美科技：地铁Wi-Fi场景营销

• 通过地铁Wi-Fi平台实现精准场景定向，覆盖目标人群。
• 广告形式包括SSID冠名、连接闪屏和登录页。
• 投放效果显著，iOS和Android用户点击率分别为17.04%和15.03%。

蓬景数字：赞那度“家庭场景化”投放

• 基于固网家庭画像，精准定位新婚群体。
• 投放效果包括点击率超预估45%，在线留资率达0.6%。

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场景营销的发展前景

• 用户、基础设施和线下商家是关键因素。
• 用户回归线下，流量成本趋于一致，场景营销成为新选择。
• 基础设施完善将促进场景数据采集，提升营销精准度。
• 线下商家对数字化营销需求推动场景营销发展。

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场景营销趋势

• 用户行为预测成为核心，大数据和算法推动这一趋势。
• 数据开放和共享将深化，推动Data Exchange出现。
• 未来场景营销将向全场景、全数据、全渠道发展，形成生态闭环。