场景化移动营销白皮书_34页_9mb

场景化移动营销白皮书总结

核心内容

场景化移动营销是一种通过结合用户在不同场景中的行为和环境，实现更精准的广告投放和营销转化的策略。该白皮书通过多个成功案例，展示了如何利用地理位置、Wi-Fi网络、APP环境等多维度资源，进行高效、个性化的广告触达，从而提升品牌影响力和销售转化率。

主要观点

• 精准性：精准人群广告投放依赖于用户行为和场景数据，而不仅仅是传统的人群标签或网络内容定向。
• 资源竞争：优质媒体资源稀缺，广告主在价格敏感的情况下容易选择低质资源，影响广告效果。
• 场景分类：不同场景具有不同的用户行为特征，如短频等待性需求（交通工具）、长期滞留性需求（咖啡厅、家中）等，需结合用户行为和时间进行精准投放。
• 技术与平台：使用专利技术如Footprints、Marketplace、Blueprints，以及合作平台如Hero APPS、WiWide、花生科技等，提升广告投放效率和效果。
• CTR与转化率：在某些场景（如地铁Wi-Fi）中，CTR和转化率表现优异，但价格和页面优化仍存在挑战。

关键信息

场景营销的三大发现

1. 地理位置技术成熟但资源有限

   • 地理位置定向技术已较为成熟，但资源有限，难以实现大规模传播。

2. 餐饮类Wi-Fi触达人群优质但成本高

   • 通过餐饮类Wi-Fi可有效触达高端人群，但购买成本较高，需权衡性价比。

3. 地铁Wi-Fi投放效果理想但不稳定

   • 地铁Wi-Fi广告转化率较高，但存在价格浮动和页面优化等不稳定性问题。

成功案例分析

立邦案例

• 营销需求：推广立邦家装产品，提高品牌知名度。
• 定向策略：基于地理位置，对4个重点城市的家装家居类POI进行2公里范围内的颗粒化定向。
• 投放平台：Hero APPS、WiWide等。
• 效果总结：
  • 投放周期：18天
  • 总触达曝光：10,620,723
  • 点击量：152,350
  • 平均点击率：1.43%
  • 覆盖POI数量：4,650个

UGG案例

• 营销需求：扭转UGG品牌认知，引流至线下门店。
• 定向策略：在咖啡厅、餐厅等轻奢属性场所进行Wi-Fi定向。
• 投放平台：WiWide、太平洋咖啡、COSTA、CoffeeBean等。
• 效果总结：
  • 投放周期：4月，9天
  • 总展示次数：347,142
  • 点击量：27,777
  • CTR：8%

公主号案例

• 营销需求：征集公主号体验师，覆盖上海都市白领人群。
• 定向策略：地铁Wi-Fi定向，覆盖9条地铁线路。
• 投放平台：秒针平台、iOS、Android等。
• 效果总结：
  • 投放周期：7月29日
  • 总展示次数：2,773,748
  • 点击量：88,872
  • CTR：7%

场景化解决方案

• 场景标签分类：根据用户所在场景、环境、属性、上网行为等标签进行精准营销。
• 组合策略：通过组合不同场景资源（如Wi-Fi、APP、地理位置）来提升广告的相关性和转化率。
• 自动化平台：使用自动化平台进行广告投放策略的优化和实时调整。

场景化标签购买方式

• 用户属性：如性别、年龄、兴趣等。
• 用户环境：如Wi-Fi网络、APP使用环境等。
• 上网行为：如网购、游戏活跃等。
• 长期爱好：如时尚、娱乐、游戏等。
• 时间定向：根据用户在不同时间段的行为特征进行广告投放。

五部成功法则

1. 找对人：明确目标受众，结合CRM和数据合作伙伴描绘用户画像。
2. 合适环境：将目标受众与相关媒体环境进行有效组合。
3. 恰当场景：根据用户行为和时间选择合适的场景进行广告触达。
4. 高相关度广告创意：传递有效的、高相关度的创意信息。
5. 高效广告回报：衡量销售业务目标，确保实时优化相关指标。

多维度资源与场景化营销

• 优质移动资源：覆盖超过40,000个优质移动媒体资源及200多个热门APP。
• 有效场景：通过结合真实场景促发广告，提升广告的个性化和相关性。
• 提升广告投资回报率：通过精准投放和个性化沟通，提升广告投资回报率。

结论

场景化移动营销通过精准定位用户在不同场景中的行为和需求，实现更高效的广告投放和营销转化。尽管技术较为成熟，但资源有限和成本问题仍是挑战。未来，需进一步打通不同场景资源，实现组合优化，以提升整体营销效果。