20211221-光大证券-啤酒行业动态报告_在变动中升级_在升级中破局_67页

在变动中升级，在升级中破局 - 啤酒行业动态报告总结

核心内容

啤酒行业已从增量时代进入存量竞争时代，行业格局趋于稳定，市占率成为决定利润率的关键因素。随着消费升级和高端化趋势，啤酒企业通过提价和产品结构升级来实现吨酒价提升，从而增强盈利能力。同时，渠道和营销策略也在不断优化，以应对消费者议价权的提升。

主要观点

• 市占率决定盈利：高市占率带来高利润，CR5市占率已达到73%（按销量），行业集中度显著提高。
• 高端化是长期驱动力：高端啤酒占比持续上升，2025年预计达到14%。各大厂商通过产品矩阵丰富化、品牌调性提升等方式抢占高端市场。
• 提价是短期策略：提价可快速提升吨酒价，但结构升级才是长期盈利的关键。
• 渠道重塑与消费者导向：渠道不再能“锁住”，消费者议价权提升，厂商需通过丰富产品矩阵和品牌宣传来抓住消费者。
• 代际更替推动消费升级：90后消费者更注重品牌调性与消费体验，推动啤酒行业向高端化发展。

关键信息

1. 行业发展阶段

• 1980-1998年：区域性扩张期，啤酒行业呈现群雄割据格局。
• 1998-2013年：跑马圈地期，兼并整合后形成寡头格局。
• 2013-2020年：总量横盘阶段，啤酒产量从5000万吨回落至3411万吨。
• 2020年至今：高端化迅速增长阶段，行业共识形成。

2. 市场格局

• CR5市占率：2020年达到73%，其中华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒占据主要份额。
• 区域市场：华东和华南高端化推进最顺畅，部分省份如山东、四川、贵州等，CR2市占率超过75%。
• 高端品牌表现：百威、喜力、乌苏、SuperX等品牌在高端市场表现突出，2020年高端销量占比显著提升。

3. 提价策略

• 提价周期：2017年、2020H2等原材料上涨时期，啤酒行业进入提价周期。
• 提价方式：不同地区、渠道、品牌灵活提价，以提升吨酒价和毛利率。
• 提价效果：提价短期提升吨酒价，长期依赖结构升级，如华润啤酒、青岛啤酒等通过提价和产品升级实现盈利增长。

4. 产品结构升级

• 高端产品占比：2021年华润啤酒高端+超高端占比约17%，百威亚太达38%。
• 大单品表现：百威、喜力、乌苏、SuperX等产品销量增长迅速，部分品牌增速超50%。
• 产品生命周期：低端品牌逐渐退出市场，中高端品牌成为核心增长点。

5. 渠道策略变化

• 即饮与非即饮：即饮渠道（餐饮、夜场）占比约50%，高端啤酒销售主要集中在即饮渠道。
• 夜场渠道：夜场是高端啤酒的重要销售平台，百威在夜场渠道占据显著优势。
• 线上渠道：线上渠道对高端啤酒接受度高，2021年11月百威市占率提升最快。

6. 营销策略多元化

• 品牌与场景绑定：通过精准化营销和沉浸式体验，增强品牌吸引力。
• 营销经验：华润啤酒侯总、青岛啤酒黄总、重庆啤酒Lee Chee Kong等具备丰富的营销经验，推动品牌升级。

7. 产能优化

• 关厂策略：华润、青岛、重庆啤酒等公司通过关闭低效工厂提高产能利用率，减少成本，提升盈利能力。
• 罐化率提升：我国罐化率不足30%，与全球平均水平差距较大，各大厂商正在布局罐化生产线以优化成本结构。

重点公司分析

华润啤酒

• 销量：2020年销量1110万吨，吨酒价2833元。
• 高端产品：SuperX、喜力、纯生等产品表现良好，预计2021年次高端及以上销量增速超30%。
• 渠道策略：建立大客户体系，强化高端渠道布局，计划推出高端生意发展协议。

青岛啤酒

• 销量：2020年销量782万吨，吨酒价4384元。
• 高端产品：白啤、1903系列、经典系列表现亮眼。
• 市场策略：在东北市场通过差异化布局抢占高端市场，通过产品结构升级提升市场份额。

重庆啤酒（嘉士伯）

• 销量：2020年销量242万吨，吨酒价3496元。
• 高端产品：乌苏、1664、夏日纷等品牌表现突出，乌苏预计2021年销量超80万吨。
• 市场策略：通过“大城市战略”向东扩张，保留本土品牌以增强市场渗透力。

百威亚太

• 销量：2020年销量811万吨，吨酒价4495元。
• 高端产品：百威、科罗娜、蓝妹、福佳白等品牌在高端市场占据主导地位。
• 市场策略：通过多元化品牌布局和高端渠道建设，提升品牌影响力。

珠江啤酒

• 销量：2020年销量120万吨，吨酒价3386元。
• 市场策略：在区域市场中保持一定的市场份额，但整体表现不如其他头部企业。

附录

附录1：啤酒的奇妙世界

• 介绍了啤酒的酿造工艺、消费场景等，强调啤酒作为大众消费品的多样性。

附录2：海外啤酒行业演变史

• 概述了全球啤酒行业的演变，指出成熟市场集中度高，品牌盈利能力强。

总结

啤酒行业正经历从增量到存量、从低端到高端的全面转型。高市占率带来高利润，而结构升级与高端化成为行业破局的关键。企业通过提价、产品矩阵丰富化、渠道优化和营销创新，提升吨酒价和品牌影响力。在这一过程中，华润、青岛、百威等龙头企业发挥主导作用，通过精细化运营和战略调整，引领行业向高端化和品牌化发展。