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2018年全球移动互联网市场总结（EMEA篇Ⅱ）

核心内容概览

本报告聚焦于2018年EMEA（欧洲、中东和非洲）地区的移动互联网市场，重点分析了西班牙、意大利和俄罗斯三国的市场表现、用户行为、移动设备市场格局、应用类别分布及移动电商发展趋势。

西班牙市场概况

用户行为

• 移动端用户活跃度处于全球中等水平。
• 发送信息的用户占比为71%，观看视频为60%，使用线上付款的用户占比为57%，一个月内有过网购行为的用户占比为26%。
• 在移动应用市场中，游戏类应用占据主导地位，其次是娱乐和工具类应用。

移动设备市场

• Android市场占有率远超iOS，占比约76.95%，iOS占比约21.56%。
• 主流设备厂商包括三星（27.7%）、苹果（21.56%）、华为（23.10%）及小米（6.62%）等中国厂商。

移动电商市场

• 海外电商平台占比70%，本土电商平台占比30%。
• 电商用户达2347万，占人口比重51%，同比增长5%。
• 电商营收总额达171.4亿美元，人均消费730美元，同比增长11%。
• 主要消费品类包括服饰时尚（6.77亿美元，+14%）、电子产品（3.35亿美元，+7%）、美食&护理（1.17亿美元，+15%）等。

游戏市场

• 美国、中国和法国的游戏公司在西班牙市场表现突出。
• 休闲类和街机类游戏数量远超其他类别，其中休闲游戏最受欢迎。
• 在无“应用内购买”的市场中，Google Play的免费游戏数量为85个，付费游戏为100个，而iOS则为36个免费游戏和291个付费游戏。
• 下载总量Top 10游戏公司中，法国的Voodoo和中国公司Modern Avenue有游戏上榜。

意大利市场概况

用户行为

• 移动端用户活跃度处于全球中等水平。
• 观看视频占比45%，使用地图占比43%，玩游戏占比38%。
• 使用线上付款的用户占比39%，一个月内有过网购行为的用户占比24%。

移动设备市场

• Android用户占比72.6%，iOS用户占比25.7%。
• 主流设备厂商包括三星、苹果、华为、小米等，其中华为和小米在市场中占据重要位置。

移动电商市场

• 海外电商平台占比78%，本土电商平台占比22%。
• 电商用户达1857万，占人口比重31%，同比增长3%。
• 电商营收总额达137.1亿美元，人均消费738美元，同比增长11%。
• 主要消费品类包括服饰时尚（4.27亿美元，+15%）、电子产品（3.13亿美元，+10%）、美食&护理（1.17亿美元，+15%）等。

游戏市场

• 美国、中国和法国的游戏公司在意大利市场表现突出。
• 休闲类和街机类游戏数量占比较大，其中休闲类占比42%，街机类占比33%。
• 在无“应用内购买”的市场中，Google Play的免费游戏数量为83个，付费游戏为346个，iOS为37个免费游戏和291个付费游戏。
• 下载总量Top 10游戏公司中，法国的Voodoo、美国的AppLovin和中国的Modern Avenue有游戏上榜。

俄罗斯市场概况

用户行为

• 移动端用户活跃度处于全球中等水平。
• 观看视频占比45%，使用地图占比43%，玩游戏占比38%。
• 使用线上付款的用户占比18%，一个月内有过网购行为的用户占比23%。

移动设备市场

• Android市场占有率远超iOS，占比约67.69%，iOS占比约26.63%。
• 主流设备厂商包括苹果、三星、小米等，其中小米、华为、联想、中兴、华硕等中国厂商占据重要市场份额。

移动电商市场

• 本土电商平台占比59%，海外电商平台占比41%。
• 电商用户达4633万，占人口比重32%，同比增长9%。
• 电商营收总额达160.4亿美元，人均消费346美元，同比增长14%。
• 主要消费品类包括旅行产品（79亿美元，+24%）、家居装饰（2.07亿美元，+17%）、电子产品（3.67亿美元，+15%）等。

游戏市场

• 美国、中国、法国的游戏公司在俄罗斯市场表现突出。
• 休闲类、动作类和街机类游戏数量远超其他类别。
• 在无“应用内购买”的市场中，Google Play的免费游戏数量为81个，付费游戏为100个，iOS为52个免费游戏和100个付费游戏。
• 下载总量Top 10游戏公司中，法国有Voodoo、Ubisoft、Vivendi，美国有AppLovin、Electronic Arts，中国有IGG、FunPlus、Youzu等。

关键信息总结

• Android主导市场：在西班牙、意大利和俄罗斯三国中，Android均占据主流市场份额，远超iOS。
• 游戏市场活跃：游戏类应用在三国中均占据重要位置，休闲类和街机类游戏最受欢迎。
• 电商市场增长：三国电商用户和营收均呈现增长趋势，其中西班牙和意大利的电商用户占比较高，俄罗斯则在移动广告支出方面增长显著。
• 海外电商影响大：海外电商平台在西班牙和意大利占据主导地位，而俄罗斯则本土与海外电商平台数量接近。
• 支付方式偏好：西班牙和意大利用户更倾向于使用PayPal和信用卡进行线上支付，而俄罗斯线上支付普及率较低。
• 移动广告潜力大：俄罗斯移动广告支出增长迅速，预计2019年将占数字营销市场的55.3%，显示出巨大的市场潜力。