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如何角逐存量车市总结

核心内容

中国乘用车市场已全面进入存量时代，用户购车行为和市场结构发生深刻变化。增换购用户成为市场争夺的重心，而首购用户的重要性也逐渐下降。市场趋势显示，用户年龄结构向中年化、城市化转移，购车理念日趋成熟，衍生业务如二手车、维修保养等迅速发展，成为车企和经销商的重要利润来源。

主要观点

• 市场趋势：
  中国车市正经历由“增量”向“存量”的转变，平均车龄接近换购周期，推动衍生业务独立发展。
  未来几年，首购比例将持续下降，而换购和增购比例将显著上升，形成新的市场格局。

• 用户结构变化：
  用户结构正从“青年主导”向“大叔、阿姨主导”转移，单身用户数量快速上升，成为首购市场的新增力量。
  女性用户，尤其是“阿姨”群体，正在成为增购市场的核心争夺对象，其对品牌、智能科技、外观等的诉求远高于男性。

• 三大战场：
  存量车市分为首购、换购、增购三大战场，各有不同的用户特征和市场策略。

  • 首购战场：以单身或青年用户为主，注重产品性价比。
  • 换购战场：以男性用户为主，尤其是大叔群体，注重品牌和品质。
  • 增购战场：以女性用户为主，尤其是阿姨群体，注重价值和个性化需求。

关键信息

一、市场趋势

1. 中年化与大城化

   • 2020年，中国乘用车用户平均年龄接近35岁，消费重心向中年用户转移。
   • 小城购车比例下降，大城市成为主要消费区域。

2. 购车能力与理念成熟

   • 购车用户对价格、品牌、智能科技、节能环保等有更成熟的认知。
   • 销量波动大的车企往往因背离自身造车理念，用户流失严重的经销商则因高收费模式难以维持。

3. 平均车龄超越换车周期

   • 中国乘用车平均车龄已达6年，预计未来将大幅超越换车周期，推动衍生业务独立发展。
   • 二手车、维修保养、用品等业务的营收和利润贡献将持续提升，预计2030年二手车营收将达3.5万亿元，利润达3500亿元。

4. 衍生业务成为有机组成部分

   • 车企和经销商需重视衍生业务，将其纳入整体战略体系，以提升市场竞争力。

二、用户变化

1. 单身用户崛起

   • 单身人口由2015年的2亿人升至2020年的3亿人，占比突破20%。
   • 单身用户对首购市场贡献由2014年的12.31%升至2020年的20%，预计2026年将升至45%。

2. 男性换购加速

   • 男性换购比例由2014年的29%升至2020年的30%，预计2026年将升至37%。
   • 男性换购与首购关注点不同，车企需调整策略以适应新市场。

3. 女性增购成为新蓝海

   • 女性增购比例由2014年的11%升至2020年的16%，预计2026年将升至29%。
   • 女性用户更关注品牌、智能科技和外观，是增购市场的核心争夺对象。

4. 阿姨用户推动消费升级

   • 女性消费重心由女青年转向阿姨，后者对车市贡献显著上升。
   • 奢侈品牌如奥迪、奔驰、宝马及车型如Model 3、宏光MINI EV等，均因阿姨用户而实现销量增长。

三、车企策略

1. 产品为王

   • 针对首购用户，车企应培育精品车，满足用户对性价比的需求。

2. 品牌为王

   • 针对换购用户，车企需重塑价值链，提升品牌影响力和用户忠诚度。

3. 价值为王

   • 针对增购用户，车企应角逐细分市场，提供满足特定场景的车型和服务。

4. 三大战场策略矩阵

四、经销商策略

1. 以用户为中心

   • 经销商需转变传统以车企为中心的模式，建立以用户为中心的服务体系。
   • 通过优化服务体验，避免因新车销售不畅而影响后市场业务。

2. 打造自身品牌

   • 经销商需提升品牌认知度，使用户因品牌而选择其服务，而非仅仅因车企。
   • 欧美成熟市场中，用户更倾向于选择有品牌认知的经销商。

3. 构建业务矩阵

   • 经销商应摆脱对4S店的依赖，构建多元化的业务体系，包括二手车、维修保养、改装等。
   • 未来十年，车企可能加速整合，经销商需提前布局，以应对市场变化。

结论

存量车市的争夺已从单一新车销售转向多维度的用户服务与业务拓展。车企与经销商需顺应市场变化，调整产品策略、品牌建设和服务模式，积极布局三大战场，把握单身、大叔、阿姨等核心用户群体，以实现可持续发展。