进口消费洞察报告——2016天猫国际年度数据报告_90页_6mb

进口消费洞察报告总结

中国进口消费概况

2016年，中国进口消费市场持续增长，跨境电商成为主要模式，尤其是“人肉代购”模式为主，部分高收入女性开始接触海淘。随着政策利好和平台发展，进口消费逐渐成熟，消费者从注重价格转向注重品质。

跨境电商发展阶段

• 成型期（2014年前后）：模式向保税进口、集货进口、邮政小包直邮转变，天猫国际作为主要平台出现。
• 发展期（2012-2015年）：政策推动跨境电商发展，如发改委试点、海关监管方式调整、国务院指导意见等。
• 成熟期（2016年之后）：免税额取消，推动消费升级，品类更加丰富，物流与商业模式随之优化。

天猫国际发展情况

• 2016年：天猫国际销售额显著增长，美妆护理成为第一大品类，日用快消品占比提升明显。
• 覆盖国家和地区：63个，新增20%原产国。
• 覆盖品类：3700+类，新增1700类。
• 引进品牌：14500+个，八成以上为首次进入中国。

消费动机

• 身份蜕变：如新晋父母更倾向于购买进口母婴产品。
• 尝鲜体验：泛90后更倾向于尝试新品类，如电子美容仪。
• 品质升级：海淘原住民将消费习惯迁移至天猫国际，品类和品牌更加丰富。

消费群体分析

• 2016年新增顾客：客群总数较上年翻倍，以泛90后和95后为主，尤其在三四级城市。
• 年龄分布：
  • 泛90后：消费力增长迅速，客单价增速最高。
  • 95后及00世代：零花钱有限，处于海淘成长期，美妆护理是主要消费品类。
• 城市线级分布：年轻人群在三四级城市占比较高，消费行为呈现泛化趋势。

新增顾客行为特征

• 首次购买：多为场景购买，偏好聚划算渠道，尤其在美妆品类上敏感度高。
• 复购行为：近四成新增顾客购买3次及以上，消费品类和客单价持续上升。
• 消费趋势：新增顾客消费行为逐渐成熟，消费能力提升。

留存顾客分析

• 消费能力：留存顾客客单价和频次均高于新增顾客，消费能力升级明显。
• 品类偏好：
  • 一二级城市80后留存顾客在健康食品、护肤产品、床上用品等消费增长显著。
  • 细分品类：如电子美容仪、健康不将就、省心无烦忧、追求小而美等成为主要消费趋势。
• 消费结构：留存顾客消费更加多元化，涵盖个人护理、母婴、家居等多个领域。

特定人群分析

• 新晋父母：2016年进口消费比例大幅提升，母婴品类占比高达21%。
• 海淘原住民：早期通过代购方式购买进口商品，消费习惯迁移至天猫国际后，消费更加多样化。
• 95后学生族：在模玩动漫品类中消费占比最高，偏好韩国品牌如LINE FRIENDS，日本品牌如雅萌。
• 00世代：首次购买主要集中在美妆护理，其中男性更偏好运动鞋，女性更集中于美妆护肤。

热点事件影响

• 脱欧公投：6月24日之后，英国商品如乳清蛋白和女王梳热销，LUSH和Myprotein成为最受欢迎品牌。
• 《太阳的后裔》：带动兰芝双色唇膏热销，消费者多为女性，集中在23-35岁年龄段。
• 圣罗兰星辰系列：10月18日销售爆增，主要吸引年轻男性，以泛90后为主，消费集中在一线城市以外的二线城市。

消费决策影响因素

• 政策因素：跨境税收政策调整，税率变化推动品类丰富化。
• 国际事件：如脱欧公投影响消费者对英国商品的购买意愿。
• 娱乐化消费：影视剧和明星周边带动进口商品销售，如《太阳的后裔》带动唇膏销售。

环境因素

• 雾霾影响：一二级城市消费者更关注空气净化器和口罩，销售在双十一期间达到高峰。

数据来源与方法说明

• 数据来源：阿里巴巴大数据，涵盖4.39亿消费者、1000万商家、10亿件商品数据。
• 地域范围：中国大陆31个省市。
• 时间范围：2014年1月-2016年11月。
• 城市线级：基于消费者最近半年常用收货地址。
• 人群标签：基于最近一年消费行为确定。
• 数据处理：所有数据均经过脱敏处理，保护消费者隐私和商家机密。

CBNData简介

• CBNData 是第一财经商业数据中心，提供数据可视化、商业分析报告和数据自动化终端服务。
• 业务范围：涵盖数据活动、数据电商培训、数据营销产品等，构建数据整合营销传播体系。
• 影响力：自2015年12月起，已发布100余份商业数据报告，在商业数据领域建立品牌优势。

报告作者与联系方式

• 作者：祝晓莹、夏志成
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