CBNData：进口消费洞察报告--2016天猫国际年度数据报告_93页_5mb

2016天猫国际年度数据报告总结

核心内容

本报告由CBNData × 天猫国际发布，聚焦中国进口消费市场的趋势、消费群体特征、消费升级情况以及热点事件对消费决策的影响，为跨境电商和进口消费市场提供详尽的数据洞察。

主要观点

1. 政策利好推动跨境电商发展

• 2016年，跨境电商进入成熟期，税收政策调整（取消免税额、三档税率）促使消费习惯升级，品类更加丰富，物流体系与商业模式随之拓展。
• 跨境电商主要模式从“人肉代购”向保税进口、集货进口、邮政小包直邮转变。

2. 消费群体结构泛化

• 2016年天猫国际客群总数较上年翻倍，年轻人群（泛90后、95后、00世代）成为消费主力。
• 一二级城市消费者占比上升，三四级城市消费潜力巨大。

3. 消费升级与消费习惯形成

• 进口电商总量增速稳定在30%以上，市场进入高速增长期。
• 消费者从注重价格转向注重品质，进口消费行为日趋成熟。
• 留存顾客的客单价和消费频次均高于新增顾客，显示出较高的消费粘性。

4. 消费动机多样化

• 身份蜕变：新晋父母、职场人士等群体因身份变化增加进口消费。
• 尝鲜体验：年轻消费者热衷于尝试新商品，如电子美容仪。
• 品质升级：消费者倾向于购买高品质、多样化的进口商品。

关键信息

5. 消费人群特征分析

• 泛90后：

  • 消费力增长迅速，客单价增速最高。
  • 偏好运动户外类商品，尤其是运动鞋，篮球鞋、跑步鞋、板鞋类目消费倾向明显。
  • 喜爱Adidas、Nike等品牌，女生偏爱Skechers。
  • 喜爱进口酒类，尤其是葡萄酒；男性更偏好进口啤酒和威士忌。
  • 线上进口消费呈现标签化特征，如“新运动败物教”“醉青春”“单身生活家vs.早婚族”等。

• 95后：

  • 在模玩动漫品类消费占比最高，偏好动漫抱枕和毛绒玩具。
  • ACG新族群消费活跃，尤其是学生群体。
  • 韩国品牌LINE FRIENDS在中国市场表现突出，日本品牌在ACG领域占据主导地位。

• 00世代：

  • 首次购买进口商品主要集中在美妆、食品、运动鞋等品类。
  • 二三级城市女性人数是男性的三倍，线上首单均价过百元。
  • 偏好美妆护理，消费结构相对发散。

6. 消费品类与品牌分析

• 美妆护理：

  • 2016年成为天猫国际第一大品类，尤其是高单价商品销量显著增长。
  • 雅萌HRF-10T成为电子美容仪市场爆款，贡献近八成销售额。
  • 2016年，圣罗兰星辰系列口红销售表现突出，主要吸引年轻男性消费者，尤其是泛90后及更年轻群体。

• 母婴用品：

  • 母婴品类进口消费占比高达21%，其中超过一半来自天猫国际。
  • 一二级城市80后女性更偏爱进口母婴产品，且消费粘性更高。
  • 新晋父母在天猫国际消费金额三年内增长24倍，母婴品类成为主要拉动因素。

• 健康与家居用品：

  • 健康食品、护肤产品和床上用品是留存顾客增长最快的品类。
  • 家用电器和婴童用品成为家庭消费的重要组成部分。

• 进口明星产品：

  • 95后是进口明星相关产品消费最多的群体，尤其喜爱明星周边和演唱会应援产品。
  • 《太阳的后裔》带动兰芝双色唇膏销售，主要吸引女性消费者，尤其是23-35岁群体。
  • 圣罗兰星辰系列口红主要吸引年轻男性消费者，尤其是泛90后。

7. 热点事件对消费的影响

• 脱欧公投：

  • 脱欧后英镑暴跌，天猫国际英国商家销售额随之上涨。
  • 英国乳清蛋白和女王梳成为热门产品，LUSH和Myprotein是最受欢迎的品牌。

• 雾霾事件：

  • 雾霾成为冬季热点，北京等一二级城市消费者更关注空气净化器和口罩。
  • 这些消费者多为生活家，涉猎多个品类，包括个人护理、保健品、美妆和食品。

数据亮点

• 天猫国际发展：

  • 2014年初正式上线，销售额呈周期性增长。
  • 2016年美妆护理成为第一大品类，日用快消品占比提升。
  • 覆盖国家和地区达63个，新增20%原产国；覆盖品类超3700类，新增1700类；引进品牌超14500个，八成以上首次进入中国。

• 消费者行为：

  • 新增顾客主要通过场景购买，而非促销节点。
  • 留存顾客消费能力更强，消费习惯更加稳定。

消费趋势

• 年轻化：泛90后、95后、00世代成为进口消费的主力。
• 城市下沉：三四级城市消费增长显著，成为重要市场。
• 品质导向：消费者更注重产品品质，进口消费行为日趋成熟。
• 多元化需求：进口消费涵盖多个领域，包括美妆、母婴、健康、家居等。
• 事件驱动：国际事件（如脱欧）和国内热点（如电视剧《太阳的后裔》）对进口消费决策有显著影响。

总结

2016年天猫国际进口消费市场呈现快速发展的态势，消费者群体泛化、消费动机多样化、消费升级显著。政策支持和市场成熟共同推动了跨境电商的发展，而年轻消费者和城市下沉成为主要增长动力。热点事件对消费决策产生重要影响，表明进口消费与社会文化、经济变化密切相关。