20190725-国海证券-传媒行业深度报告：对比中外企业看大众图书消费行业新增量_41页_4mb

大众图书消费行业新增量分析报告总结

核心内容

本报告分析了2019年上半年中外图书消费行业的增长趋势、主要企业表现及未来发展方向，指出图书行业在数字媒介的推动下呈现增长潜力，尤其在音频图书、线上渠道等方面表现突出。同时，通过对比中信出版与新经典等国内企业，强调其在内容挖掘与品牌建设上的优势。

主要观点

• 全球图书行业趋势：美国和英国的图书行业在整体增速放缓背景下，大众图书市场仍保持稳定增长，尤其是下载音频图书的增速显著。
• 国内图书市场：2019年上半年中国图书零售市场增长10.82%，线上渠道增长较快，线下渠道因政策因素增速放缓。
• 企业策略：中信出版与新经典均通过内容精品化、品牌建设及渠道整合取得竞争优势，中信出版在经管与社科类图书市场占据主导地位。
• 投资策略：给予行业“推荐”评级，重点关注中信出版、南方传媒与新经典等公司。

关键信息

海外图书行业情况

• 美国：2019年1-4月图书出版发行商收入33.6亿美元，同比增加4.5%；少儿、宗教类图书增速显著，下载音频图书增速达35.3%。
• 英国：2018年图书出版收入60.2亿英镑，同比下滑2%；数字图书收入增加3%，其中下载音频图书增速达43%。
• 德国：图书统一定价制度保护纸质图书市场，实体书店为主要销售渠道，线上渠道增长4%。

国内图书行业情况

• 市场总规模：2019年上半年中国图书零售市场达到232.73亿元，同比增长10.82%。
• 渠道表现：线上图书码洋增速24.19%，线下书店码洋增速下滑11.72%。
• 细分领域：少儿、社科、教辅教材码洋占比前三位，分别达到27.38%、25.57%、15.79%。

公司表现与策略

• 中信出版：

  • 核心优势：内容矩阵、渠道打通、品牌树立。
  • 收入结构：图书出版收入占比78%，经管与社科类图书为主。
  • 线上增长：线上渠道收入占比55%，增速达51%，显著拉动整体增长。
  • 估值：2019年PE为30.04倍，2020年PE为26.24倍。
  • 投资评级：买入。

• 新经典：

  • 核心优势：精品化战略，长生命周期产品。
  • 收入结构：文学与少儿类图书为主。
  • 估值：使用DCF模型，2019年PE为28.23倍，2020年PE为23.02倍。
  • 投资评级：买入。

• 巴诺书店（BKS）：

  • 经营情况：627家线下书店，数字书店Nook。
  • 财务表现：扣非归母净利润从2015年的0.37亿美元降至2019年的0.04亿美元，PE达122.5倍。
  • 战略动向：拟被Elliot Management Fund收购，以提升业绩。

• 哈珀柯林斯（HarperCollins）：

  • 经营情况：世界第二大消费图书出版商。
  • 财务表现：2019年一季度收入增加6%，EBITDA增加29%。
  • 内容表现：宗教类图书推动收入增长，数字销售收入增加5%。

行业评级与投资策略

• 行业评级：推荐。
• 投资策略：重点关注中信出版、南方传媒与新经典，关注其在内容矩阵、渠道整合、品牌建设及新媒体拓展方面的表现。

风险提示

• 政策监管风险：可能影响行业增长。
• 行业竞争风险：加剧市场压力。
• 新媒体冲击风险：数字媒介分流用户注意力。
• 实体书店销售码洋下降风险：线下渠道发展受阻。
• 选题及纸张涨价风险：影响成本与利润。
• 人才流失风险：影响公司创新能力。
• 知识产权保护不力及版权到期不能续约风险：影响内容持续性。
• 技术创新风险：技术更新可能影响竞争力。
• 书店快速扩张风险：管理难度增加。
• 新业务拓展风险：业务转型可能带来不确定性。
• 子公司门店租赁风险：影响运营稳定性。
• 存货及应收账款风险：影响现金流。
• 募集资金无法实现预期目标风险：影响公司发展。
• 税收政策变动风险：影响盈利能力。
• 宏观经济波动风险：影响行业整体表现。
• 中外图书行业不具有完全可比性：相关数据仅供参考。

重点公司及盈利预测

图表目录（摘要）

• 图1：2014-2018年美国图书出版收入及同比增速
• 图2：2018年英国图书出版收入及同比增速（左）、总营收及英国国内与出口图书收入（右）
• 图3：2014-2018年英国图书纸质、数字、国内及出口的收入及同比增速
• 图4：2014-2018年英国数字图书各类格式收入及同比增速（上）、各类格式图书市场占比（下）
• 图5：2017年德国图书市场各渠道销售额、占比及环比变化
• 图6：2015-2019年巴诺书店年报营收及扣非归母净利润、同比增速
• 图7：美国巴诺书店官网
• 图8：美国NewsCorporation集团2019年一季度财报
• 图9：美国NewsCorporation集团股价走势（左）及其官网（右）
• 图10：2015-2019年美国NewsCorporation集团扣非归母净利润
• 图11：2016-2019上半年中国图书零售市场码洋、网店码洋以及同比增速
• 图12：2018上半年中国图书零售市场码洋、网店码洋以及同比增速
• 图13：对比2016与2018年中国图书行业数据（少儿+社科占比较大）
• 图14：2016-2019年上半年全国图书零售市场中大众出版主要细分门类码洋市场占比
• 图15：中信出版投资要点梳理
• 图16：中信出版成长历史
• 图17：中信出版图书出版收入占比为主（社科+经管类为主）
• 图18：2013-2018年中信出版营业总收入（上）、内容版权采购金额（下）及同比增速
• 图19：2018年5-8月各频道及节目收视率情况
• 图20：2019年3-4月《一本好书》观众忠诚度情况
• 图21：Storytel的官网（左）、Storytel的五年股票走势（右）

表格目录（摘要）

• 表1：2017-2018美国大众类图书营收及同比增速
• 表2：2017-2018美国各类图书格式的收入及同比增速
• 表3：2018-2019年一季度美国大众类图书中主要三类收入及同比增速
• 表4：2018-2019年4月单月美国大众类图书出版收入及细分品类收入、同比增速
• 表5：2018-2019年4月单月美国图书出版各个格式图书收入及同比增速
• 表6：2017-2019年上半年大众图书主要类标数据
• 表7：截至2018年中信出版累计发行超过100万图书及其码洋
• 表8：2013-2021年中信出版图书部分收入及成本(含预测)
• 表9：2015-2018年中信出版图书线上与线下销售收入及占比
• 表10：2013-2021年中信出版图书部分收入及成本(含预测)（上）、行业数据占比（下）
• 表11：2016-2022年中信出版图书及书店业务收入及盈利预测
• 表12：2018-2019年1-5月新经典开卷上榜图书名次情况
• 表13：新经典少儿与文学中自有版权独家发行长销书代表
• 表14：新经典DCF估值模型下10%/15%增速下的估值假设
• 表15：2018-2019年第二季度Storytel财务数据

行业发展趋势

• 数字媒介驱动增长：下载音频图书成为增长引擎，推动行业增长。
• 内容精品化：国内外优秀出版社通过内容精品化和品牌建设，增强市场竞争力。
• 线上线下融合：线上渠道增长快，线下渠道虽受政策影响，但仍有潜力。
• 国际化布局：如NewsCorporation旗下HarperCollins，拓展全球市场。

结论

大众图书消费行业在全球数字化转型趋势下呈现增长潜力，尤其是音频图书和线上渠道。中信出版与新经典作为国内代表，通过内容精品化和渠道整合，在细分市场中占据优势，具有较高的投资价值。同时，海外企业如巴诺书店与哈珀柯林斯也展现了不同的发展路径和策略，为国内企业提供了借鉴。