20210915-艾瑞股份-2021年中国直播电商行业报告_39页_2mb

中国直播电商行业报告总结

核心内容

中国直播电商行业在2020年实现快速发展，市场规模超过1.2万亿元，年增长率达197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年市场规模将突破4.9万亿元。直播电商不仅成为电商行业的重要增量来源，更推动了供应链变革，提升了消费结构，促进了内容生态的完善与行业精细化运营的发展。

主要观点

• 用户增长与客单价驱动：直播电商的增量主要来源于用户增长和客单价提升，其中用户增长为短期增量，客单价提升为长期增量。
• 直播电商的生态构建：行业从单纯的流量红利挖掘转向对整个生态的红利挖掘，包括精细化运营和供应链渗透。
• 供应链变革的长期价值：直播电商通过缩短供应链环节、提高信息反馈速度和优化仓配一体化模式，推动供应链升级，实现供需匹配与降本增效。
• 直播电商的业态分化：直播电商主要分为达人播与店播，两者各有优劣，未来垂直赛道将出现更多头部玩家。
• 服务商的重要性提升：服务商在直播电商中扮演关键角色，提供细分服务与综合解决方案，未来竞争将更加激烈。
• 平台与机构的差异化竞争：平台注重内容生态建设与流量分发，直播机构则聚焦供应链管理与主播孵化，构建差异性壁垒。

关键信息

直播电商对供应链的赋能

1. 产销环节：直播电商缩短供应链环节，帮助品牌发掘潜在用户，提升产品上新速度与频次。
2. 仓配一体化：直播电商带来集中爆发的碎片化订单，推动仓配一体化模式，提升物流效率与用户体验。

直播电商行业发展现状

• 市场规模：2020年直播电商市场规模达1.2万亿元，预计2023年将突破4.9万亿元。
• 用户渗透率：截至2020年底，直播电商用户规模达3.88亿，占整体网民近四成，用户日均观看直播时长持续增加。
• 店播增长趋势：2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年将接近50.0%。

直播电商的业态与形式

• 达人播：以主播为中心，提供高流量、高转化率的直播服务，适合新品推广。
• 店播：商家自建或委托第三方代运营，进行常态化直播，注重私域流量转化与品牌忠诚度。

供给端与需求端的协同作用

• 品牌价值需求：品牌多元化推动直播电商形态与组货模式快速演化。
• 用户行为决策：用户对直播电商的决策成本低于图文和短视频，购后成本高于图文和短视频，因此直播更易促成转化。
• C2M模式：通过需求驱动供应链，实现按需生产，但目前仍处于过渡阶段，面临定制化与柔性生产等挑战。

服务商分析

• 服务商分类：包括招商服务商、代运营服务商、培训服务商、供应链服务商等。
• 服务商增长：2020年服务商营收规模达2463亿元，预计2023年将超1.2万亿元。
• 垂直赛道发展：垂直类目服务商更有可能在竞争中留存，主播的专业度与垂类能力成为关键。

主要直播机构案例

• 辛选集团：以供应链为核心，构建“供应链管理+红人孵化+数字电商”三大业务板块，推动国货品牌发展。
• 谦寻集团：以主播矩阵与品牌赋能为主，打造自有IP，为品牌提供深度合作与市场推广。
• 美ONE：以李佳琦为核心，注重内容与品牌价值，推动爆款产品打造。

平台与机构的差异化策略

• 快手：更注重私域流量与信任关系，流量分发更公平，适合中小品牌与白牌。
• 抖音：强调内容质量与算法推荐，适合品牌自播与高转化场景，对内容要求更高。

未来趋势

• 供应链整合：未来直播电商将进一步推动供应链整合与优化，实现从C2M到供应链深度合作。
• 垂直化发展：垂直赛道将成为服务商与主播发展的重要方向，专业化与细分化是未来趋势。
• 内容质量提升：平台将加强内容治理，提升内容质量与用户黏性，推动直播电商向高质量、可持续方向发展。
• 主播专业化与培训：主播需要更深入的垂类知识与专业技能，未来将更注重培训与专业度。

结论

中国直播电商行业正处于高速发展期，市场规模迅速扩大，用户群体持续增长。直播电商对供应链的赋能和对消费结构的升级成为行业长期发展的核心驱动力。未来，随着行业规范化和精细化运营的推进，直播电商将向更加专业、高效和可持续的方向发展。