2023-07-12-DataEye-2023上半年国内游戏效果广告白皮书_62页_3mb

2023年国内游戏效果广告白皮书总结

1. 大盘趋势

• 素材量变化：2023年上半年游戏版号常态化、新游数量增加及节点竞争导致买量素材量同比、环比翻倍；
  • APP 端日均在投素材组数 1300 组；
  • 小游戏端 2023 年增长近 5 倍，总量超 500 万组；
  • 小游戏市场产品生命周期短，开发主体增加但洗牌剧烈；
• 成本与投放侧重：买量市场竞争激烈，小游戏买量成本低（较 APP 低），且广告主制作空间更大（从 SDK 改回 API 回传）；
• 行业集中度：APP 参投公司主体数 2023 年同比减少约 17%，游戏企业向自研自发集中发展。

2. 素材进阶分析

• 题材分布：热门题材为现代、传奇、仙侠、魔幻，表现强势增长；策略、休闲、网赚类题材增长跌滞；
• 使用效率：平均使用时间仅 3.9 天，更新速度极快；
• 形式分析：
  • 图片占比约 60～70%，短视频、真人素材因成本高占比下降；
  • 小游戏领域更倾向于低成本易于制作的图片素材；
• 端口数据：
  • 安卓仍是获量主力，苹果占比增加至 45% ；
  • 选择苹果端投放是因为用户更具消费潜力，尽管其归因难度更高；
• 创意方面：多数游戏追求新奇表现手法，但素材效果相似。

3. 重点赛道观察

• MMO 赛道：在细分品类中均为重要投放平台，噱头如“自动拾取”“伤害最大化”等，仙侠题材持续主导；
• SLG与 LCG：增长放缓，SLG游戏于 23H1 市场已饱和，投放下降；
• 二次元赛道：全面回暖，米哈游、腾讯、深蓝等厂商不断加码，卖点仍以角色、装备为核心；
• 卡牌与女性向：卡牌市场因副玩法题材发展迅速；女性向投放较去年减少，但在营销环境下降转社媒合作。

4. 重点新游案例分析

• 《崩坏：星穹铁道》依赖高质量动画与角色营销，热度稳定；
• 《三国志·战棋版》重点展示战略元素，目标受众精准；
• 《凡人修仙传：人界篇》“刷爆”素材市场，依靠真实表现吸引用户；
• 《自在西游》依赖角色介绍与福利展示；
• 微信小游戏如《咸鱼之王》成为新亮点，转化率高。

5. 重点厂商素材表现

• 三七互娱：依托《凡人修仙传：人界篇》，广告投放量实现翻倍，同时发力微信小游戏；
• 雷霆游戏：《一念逍遥》《问道》双线齐发，延续产品长生命周期；
• 网易游戏：新品占比激增，以《梦幻西游》《逆水寒》等传统大作为主的大量投放保持热度。

6. 总体数据与趋势

• 小游戏发展迅速，但由于开发周期较短、盈利较差，尚处于培育期；
• 原创素材替代率高，重复使用出现问题，在品牌感、转换率上不及新素材；
• 买量行业正从泛用素材向精准投放、重点内容转化路径进化。